近年來越南經濟成長快速，中產階級崛起，加上巨大的人口紅利，各國開始大肆搶食這塊寶地，紛紛來插旗想贏得商機，但貿然前進可能不是好事，如美式速食業龍頭麥當勞和漢堡王就在初踏進越南大門後狠狠摔一大跤 。麥當勞在全球擁有超過36,000店，漢堡王在全球有超過16,000個分店，但麥當勞2014年進入後僅成立17間分店；漢堡王更慘， 2011年進入越南後，至今僅有13家分店。

究其兩大美食速食龍頭在越南慘遭滑鐵盧，主要原因是太自視甚高，認為可以「一本漫畫闖江湖」，用原本的產品和行銷模式就能走越南市場，但卻不如其願 。

故跨國企業要進入越南市場，第一步必須要先做好「市場調查 」，了解當地口味和市場價格行情，再制定行銷策略，才能前進市場。

越南有9,600萬人口，在東協國家中為第三大的貿易區塊，而越南中產階級目前只有五分之一 ，根據國際貨幣基金組織（IMF ）報告，2017年至2022年越南GDP皆有6%以上的成長，預估2020年GDP規模可望超過1億美元，中產階級人數提升至3,300萬人，超過全國人口的三分之一，發現中產階級人數以每年13％的速度成長，上升速度居於東南亞國家第一。

另外，越南人口有75％在35歲以下，近四年來薪水每年以近二位數的速度成長，帶動消費力的提升。年輕人驚人的消費力，已讓越南轉型成一個龐大的內需消費市場。看好此龐大人口及經濟發展趨勢，吸引許多國際連鎖餐飲進駐。

美國速食龍頭漢堡王2011年進入越南，原本預定開設超過60家門店，至今只有13家店。而麥當勞第一家門市2014年進入胡志明市，當初與各大媒體宣布要以每年展店十家速度，十年內布建超過100家；至今已經四年，僅有17家門市。

深究其原因，這兩家速食龍頭進入越南市場時，並沒有做好「 當地市場調查」。

第一原因為美式速食價格比當地街頭食物貴，一個麥當勞大麥克漢堡約75,000越盾，約等於四碗要價2萬越盾的街邊庶民美食越南河粉，精打細算的越南消費者在沒有其他誘因之下，不會前往美式餐廳消費。第二原因為越南喜歡米食、較甜的越南咖啡和在地醬料，美式食物的漢堡、炸雞、可樂並非當地喜愛的口味，因此消費者不買單。

反觀其他國際美式速食連鎖業者，在當地卻能有較好的發展，例如肯德基、儂特利（Lotteria）和快樂峰（Jollibee）等，在當地美式速食品牌都占有一席之地，其優勢在於能將推出的產品適應當地口味。

其中肯德基在1997年進入越南市場，連續七年遭受損失，到2004年僅達到17家商店，但是痛定思痛，更改市場策略，例如改變菜單，也就是在其招牌炸雞餐中加入米飯和蔬菜，如此一來，到2011年時，肯德基分店數量在越南18個城市和省份中上升至100家。

來自南韓的Lotteria，成功歸功於廣泛的網點、多樣化菜單以及動態多元的行銷活動，特別值得一提的是，該店漢堡平均價格較麥當勞便宜許多，也較趨近市場行情。

另外，來自菲律賓的Jollibee自1996年進入越南市場，就深入在地家庭市場，致力帶給越南兒童無盡的樂趣，推出的餐點也都為

目標客層在地化調整，如使用傳統的越南魚醬醃製其炸雞，來贏得90％越南消費者的心。

現在麥當勞和漢堡王皆已入境隨俗賣起米飯，但能否擴大經營並再起旋風，要看之後端出符合當地市場需求的行銷策略。

因此台商欲進入越南市場，必須先做好嚴謹的市場調查，了解當地思維和最新在地資訊，再來就是要選出「好產品」，也就是適合當地通路的優勢品項，並透過「好故事」，將產品置入我國文化內容，利用故事內容行銷，打動當地消費者，最後透過當地關鍵意見領袖和創意媒體科技的媒介，提升品牌形象，才能將產品快速賣到越南市場，且長期永續經營。

（作者是商業發展研究院研究員游竹麒)

原文刊登：108/1/27-經濟日報A12產業追蹤