商研院長年輔導台商轉型發展跨境電商，過程中發現許多業者都面臨了選擇B2B或B2C商業模式的難題，也有不少企業正是因為選擇了不適當的模式與平台，使跨境電商發展失敗。正確選擇B2B或B2C商業模式與企業擁有的資源、核心能力、服務內容、產品屬性以及市場競爭等條件有關。商業模式最直接的影響就是跨境平台的選擇，例如B2B平台以阿里巴巴國際站為代表，B2C平台則以亞馬遜為主，兩種平台的運營概念有很大的不同。

B2B模式的買家為了商業用途而採購，他們會將大宗採購的產品再加工後出售，或是直接再轉售給下游的買家，因為在商言商，通常購買過程較為理性，購買的單數少，每次購買的產品數量多，金額較高。由於B2B買家也是專業人員，他們對於產品本身的了解，以及進口程序、法規與運送等細節熟悉，賣方通常只要將產品依照指定的方式運送給買方，交易就算完成，後續不會有大量的客戶服務如物流或產品使用的問題。

相對的，B2C模式的購買者為了自用而購買，每次購買的數量少，金額較低，且他們不是專業的人員，對於產品本身以及產品進口與運送的程序並不熟悉，因此B2C賣家將會面對全世界眾多的訂單，需要一一地進行服務，將產品按照各國的條件，送到每個客人的手上，例如產品被海關查扣，必須繳稅或是產品使用方法不清楚等疑難雜症。且目前不少國家對於產品跨境購買制定了關稅與營業稅的法規，B2C賣家必須合法的在某些國家設定納稅的單位，才能進行銷售。因此，B2C模式將會需要大量的服務人力以協助複雜的各國零售事務。

大部分的狀況下，建議代工與製造型企業發展跨境電商先從B2B模式切入；而貿易型或零售型企業則可以嘗試用B2B或B2C模式經營。製造型企業屬擁有工廠，有生產與研發能力的優勢，但通常對於回應市場的需求與一一服務每個消費者的零售專業較為陌生，因此，較為適合B2B模式，以大批量產品銷售，活化工廠產能。

貿易或零售型企業不自行生產產品，擅長洞察消費者需求與行銷分析，對市場敏銳度高且能保持彈性隨時因應需求，採購適當的產品去銷售，故可選擇B2C模式，直接跨境銷售產品給全球的消費者，或是採用B2B的商業模式，在網站上進行貿易，成為網路貿易商。

簡單說，B2B跨境電商的核心能力是以網站進行貿易，而B2C跨境電商的核心能力則是以網站進行零售，貿易與零售的專業有一定的差異，廠商必須選擇適合自己的模式。

（作者是商業發展研究院研究員朱訓麒）

原文刊登：108/04/12-工商時報／A6政經八百