一般電商的銷售管道約可區分兩種：上架於電商平台上銷售，或開設自己的品牌官網銷售。社群媒體上雖然有人流，但本身缺乏交易機制，因此電商企業多半定位為廣告導流的工具。透過在社群媒體上經營粉絲頁、投放廣告的方式，將流量再導向平台上的商城或官網。

商研院跨境電商研究發現，東南亞市場社群媒體上的交易卻形成另一種電商主要勢力。在馬來西亞、泰國、越南、印尼等國家，甚至其市場占有率可至整體電商市場三至八成。而主導社群商務的玩家並非傳統的電商，而是眾多的微商。

所謂微商是指於社群媒體上銷售產品之個人賣家，除透過發文和私訊接單方式將產品銷售給親友圈，還可透過人際網絡擴張下線分銷商，如同網路上的直銷。

東南亞社群商務盛行，和社群媒體本身在當地受歡迎的程度有關。根據We are social（2018）的統計資料，東南亞主要六國（星馬泰印菲越）在使用社群媒體的時間上在全球名列前茅，特別是菲、印、泰分別為全球的第一、三、四名。

而對人際的信任，使消費者樂於在社群媒體向認識的人購買商品。不用專業的行銷技巧，就可將人脈流量變現；且也不像電商平台上架需要支付上架費或抽佣；再者，許多供貨商願意提供備貨及直送給消費者的服務，免除微商囤貨風險。這些情境都降低微商的進入門檻，因此微商成為許多人兼職的首選，推動了社群商務的風潮。

除眾多個人微商外，商研院跨境電商研究，在馬來西亞還觀察到另外兩種微商經營方式：品牌微商和平台微商。品牌微商為品牌商建立自己的微商銷售團隊，透過微商在社群媒體上銷售。平台微商是引入貼牌或白牌商品，亦是透過建立自己的微商團隊銷售。這兩種廠商會有較完整的微商招募、分紅制度、管理辦法。

台灣電商想進入社群商務市場，在尋求與這幾種微商合作時，會碰到一些問題。品牌微商會以推廣自己的品牌為優先，在代理台灣品牌時會考慮品牌的衝突或適配度。平台微商則以貼牌或白牌為主，歡迎台灣品牌上架，但會隱去原廠品牌。因此若要在當地經營品牌，最好還是建立自己的微商團隊。

但這些社群媒體上的個人微商不是用搜尋引擎就可以找到，至於要如何觸及，除傳統既有人脈的擴展，台灣電商可先由經營臉書粉絲頁開始，透過內容行銷，再搭配投放廣告預算擴大觸及率，並在粉絲頁及廣告社團的頁面中張貼招募代理訊息，吸引有意者主動應徵，之後持續公開招募時，也可運用初期招募到的微商的親友圈來擴張，但這就要搭配合適的轉介激勵機制。

馬來西亞的微商蔓生於FB，Instagram上，用較土法煉鋼的方式銷售，社群平台本身無法提供交易機制、進行信用保障等等功能。

建議台灣電商和與他們合作時，需要補足基礎建設。例如品牌商可建立一套資訊系統，既能串接社群平台介面讓最終客戶容易下單，又能讓微商方便處理對品牌商及對客戶的金物流。如此不但能減少微商的行政負荷，又能更有效管理各微商銷售狀況，並掌握最終消費者的資訊。

（作者是商業發展研究院商業科技應用研究所研究員張雯然）

原文刊登：108/07/21-經濟日報／A12產業追蹤