東協及印度市場擁有人口紅利、消費者相對年輕、經濟高度成長且屬於「數位原生世代（Digital natives）」。數位原生世代平均出生於1990至2000年後，從小就生長在有各式數位產品環境的世代，這些社群媒體關係和虛擬世界的價值觀，深深影響這個世代的自我認同及消費習慣。

這群消費者又被稱為「Z世代」，擁有和他們父母「X或Y世代」截然不同的生活型態、媒體使用習慣及購物模式。而這群數位原生世代開始進入職場，他們擅長使用行動載具、透過數位社群和影音平臺接收新知、轉向線上通路購物，並於近年迅速成為東協及印度市場的消費主力。

根據ASEAN Digital Life─We are social（2018）調查報告，馬來西亞、泰國為東協市場擁有最高網路和社群媒體使用人口的國家。下一個數位發展重點國家則在印度和越南市場。當地使用社群網路的年輕消費族群年齡集中在 18至34歲，且會主動上網搜集海外最新流行趨勢、產品資訊及進行網路購物。

商研院行銷所研究發現，雖然FB、Instagram等社群媒體仍為東協市場數位原生世代的主要使用媒體，但來自中國大陸的「抖音」（TikTok）結合社群概念及短視頻影音，近兩年迅速掠城攻地，成為數位原生世代的全新寵兒。例如，抖音在菲律賓對這群消費者的影響力更勝於FB、Instagram等社群媒體。

由此可知，有別於相對成熟的歐美市場，在東協及印度市場這一群數位原生世代消費者，隨著網路和行動載具的快速發展，已經跳躍過原本的PC及電腦時代，進入社群共享、社交整合內容的市場階段。消費者對於網路意見領袖（如：網紅）和朋友圈的評價更甚於廣告媒體資訊，消費者透過在網路上分享個人的「體驗和購買心得」，向外推播成為口碑聲量，進一步又影響朋友圈或粉絲團。

因此，對於積極進入東協和印度市場的台灣消費品品牌來說，傳統針對歐美市場推廣產品的行銷4P（價格price、產品product、促銷 promotion和通路place）及傳播模式已不再適用，針對以數位原生世代為消費主力的目標市場，台灣品牌需要全新的數位行銷及溝通模式，來跟當地消費者及買主進行溝通。

過去台灣消費品品牌外銷，其開拓買主及行銷的手法與中間財、耐久財相同；多是以產品為核心，透過傳統參展模式來拓銷，或者搭配買主來台採購媒合大會來認識、開發新買主，但買主在採購台灣產品時永遠在意的是規格和價格。

過去參展模式雖然有其重要性和必要性，但隨著愈來愈多當地關鍵通路買主採購決策者來自數位原生世代的消費者，其搜集資訊及採購行為的改變，也讓傳統參展模式的效益逐年快速降低。許多業者抱怨「參展效益愈來愈低、真正的買主都不出席參展活動、參展最後變成各品牌業務的跳槽大會」。

商研院行銷所透過數據分析發現，台灣品牌出口這些海外市場業績降低，問題並非來自市場不景氣或者出口成本太高，而是許多海外市場的買主為節約成本，運用更有效益的方式搜集市場產品資訊。

（作者是商業發展研究院行銷與消費行為研究所專案組長康耕輔）

原文刊登：108/07/21-經濟日報／A12產業追蹤