電子商務公司就是廣告公司，他們以影響消費者的決策為主要工作之一。至少，世界四大電子商務公司都將廣告當作主要的收入來源，儘管採用了不同的商業模式。

2018年GOOGLE的全年營收高達1368億美元，當中有85％是廣告業務，也就是在GOOGLE搜尋引擎以及旗下的YOUTUBE、ANDROID平台上的產品行銷推廣服務。GOOGLE可算是全球最瞭解「人類在想甚麼」的智慧系統，因為它的主要服務就是幫助用戶「搜索任何想知道的」，包含了各種關鍵字、詞、音樂、語音、圖片、影片、產品、甚至地理位置。用戶採用GOOGLE大部分的服務都是免費，但所留下的數據或行為軌跡將助益於相關產品的精準廣告與銷售。

另一個電商巨頭FACEBOOK在2018年的558億美元營收當中，更有高達98.5％的廣告業務。FACEBOOK 與旗下的INSTAGRAM吸引全球用戶進行網上社交活動，創造了大量的圖、文、影片，也累積了龐大的行為數據，有助於產品的推廣。FACEBOOK是全世界最懂「人類交友狀況」的智慧系統，能洞察用戶的需求，創造精準行銷的機會。

阿里巴巴2019財年營收人民幣3,768億元，年增率高達51％，其在中國零售平台上產生的商品交易額高達人民幣5.7兆元。大部分的人認為阿里巴巴是依靠產品銷售的傭金或上架費來獲利，但其實，它是靠每天數億人使用其集團下的淘寶、天貓、ALIBABA國際站、1688、支付寶以及高德地圖、優酷土豆等系統所創造出的廣告機會而獲利。阿里巴巴透過旗下的「阿里媽媽智慧廣告平台」，以各種商品排行、關鍵字、圖片廣告等線上營銷服務，創造了集團約40％的營收，也是比例最大的一塊。

亞馬遜於2019年登上BRANDZ的全球最有價值品牌第一名，主因之一就是其創新的廣告等系列服務。EMARKETER預測2019年亞馬遜將從網路廣告市場中創造約46.1億美元的收入，並成為全美第三大的網路廣告公司，占有全美約4％的數位廣告份額，僅落後於FACEBOOK的20.6％和GOOGLE的37.1％。2018年亞馬遜的營收高達2320億美元，全球超過50億種商品被銷售，自然也創造出了龐大的廣告商機，因為產品供應商都渴望自己的產品能夠有更多的曝光機會，且精準地觸及願意購買的消費者，從數十億種商品中脫穎而出。另一方面，也有46.7％的消費者不透過GOOGLE搜尋，而直接在亞馬遜系統裡找尋想買的商品。亞馬遜與阿里巴巴都是由零售出發，創造龐大的人流與交易後，轉而發展廣告業務，並當作主力。

行銷理論常用AIDA模型說明消費者購買的心理階段，分別代表認知（AWARENESS）、興趣（INTEREST）、慾望（DESIRE）與行動（ACTION）。我們可以發現網路公司不斷演化、創新與成長，吸納了過去許多分散的各種廣告媒體與行銷次產業，全部整合到單一系統當中，幾乎全包了過去如消費者分析、廣告創意、製作、媒體、媒體購買分發的所有AIDA相關業務與廣告傳播。現在任何中小企業或個人，搭上了單一的網路電商平台就可以輕易的製作廣告，並向全球宣傳與銷售，這是一個極大的商業革命。

不過，不論廣告再進化，消費者最終得買到「產品」；所以能夠用心創造出好產品的企業，是不用擔心沒有發展機會的。

（作者是商業發展研究院經營模式創新研究所研究員朱訓麒）

原文刊登：108/07/25-工商時報／A6政經八百