跨境通寶公司在台灣的知名度不大，但他是中國大陸公認的跨境電商第一股，也是發展跨境電商者必須認識的標竿。2017年，跨境通寶的營業收入約達到140億元人民幣，年增長高達64.2％；利潤人民幣9.4億元，年增長76.87％，表現相當的優異。

與其他知名的電商如阿里巴巴、騰訊、京東等不同，跨境通寶推出自己的品牌產品與自營網站、APP，且避開最競爭的歐美主流市場，專攻西班牙語系的拉美等市場，並將產品細分，以差異化策略打出漂亮的一仗。

跨境通寶的前身是山西百圓褲業，該公司於2011 年時在深圳交易所上市，是十足的傳統服裝零售業者。在開展跨境電商的前幾年，服裝本業就一直處於虧損的狀態，在2015年時，業績更腰斬一半，從4億元掉到了約人民幣2億元。公司認為業績不振主因就是電商對於實體店的影響，遂決定轉型，以併購的方式進入跨境電商領域，進軍海外，避開市場較為成熟的大陸電商市場。因為大陸當時的電子商務已經非常競爭，且自己建置電商團隊根本緩不濟急。

百圓先後投資了多個具有不同性質的電子商務公司，並將公司名稱更改為「跨境通寶電子商務股份有限公司」，目前業務最大的比重為跨境出口B2C業務，包含了自有電子產品網站Gearbest，以及服裝自營品牌網站Zaful，Sammydress，Dresslily，Rosegal等。跨境通寶除了銷售自己的電子產品外，也代理其他品牌，或以廠商進駐方式經營其自有網站。Gearbest堪稱是全球第一大自營電子產品網站，合作夥伴包含了聯想、海爾、華為等，也銷售自有品牌如Mpow、Langria、Excelvan等。

除了自有網站外，跨境通寶也將電子產品上架到Amazon、eBay、Aliexpress等第三方平台，經營模式相當多元。 跨境通寶旗下的Gearbest與Zaful品牌，排入了BrandZ「2018中國出海品牌50強」，也是唯一一家跨境電商公司有兩個品牌上榜的企業，Gearbest排名第22名，Zuful排名第34名。

從此案例我們可以學習到兩點。第一，傳統企業可透過併購或投資進入跨境電商:台灣有許多大規模的傳統企業，如紡織或電子公司，若有意發展跨境電商，可考慮用併購的方式進入。第二，採取差異化的策略更容易成功:跨境通寶選擇以自營網站經營為主，如此可有自主權，如鎖定拉丁語系的國家，避開競爭。同時，跨境通寶選擇主打自有的產品與品牌，創造更大的自主性與利潤的基礎。例如，服裝以不同的品牌經營，Zuful主打泳裝，Rosegal則主打大尺碼服裝，且皆以拉美市場為主。跨境通寶之發展歷程，市場與產品策略，充分的印證了管理理論中經營策略與差異化的重要性。

（作者是商業發展研究院經營模式創新研究所研究員朱訓麒）

原文刊登：108/08/01-工商時報／A6名家評論