消費者對於零售業者的整體期望愈來愈高，包含消費體驗、互動方式、企業信譽及價值觀認同度方面。根據商研院數創中心（2019）消費者消費習慣調查結果顯示，不同於過去的消費體驗，現在的消費者強調互動，其中84%的消費者認為「客戶體驗與業者所提供的產品及服務是同樣重要」，美好的體驗會強化他們對該業者的期待，消費者更是願意掏錢來支付美好的體驗。

現在消費者生活是處於一個遇到問題只需要輕敲鍵盤就可以得到解答的時代，因此，他們希望互動是即時，超過五成的消費者認為三次點擊就可以找到自己想要的東西，而且在互動時希望一人服務到底。

除此之外，消費者希望可以自主選擇自己習慣的通路購物，主要原因是受到環境因素影響，例如搭捷運時使用手機購物，超過八成五的消費者在交易過程中使用不同設備，進而決定不同通路，因此，消費者面對全通路的時代正式來臨。

消費者不光期待互動個性化、即時化及多元通路選擇，更希望在互動過程中可以有一致性跟整體性，如近八成消費者期待業者可以依據過去的互動經驗提供客製化服務。

由於消費者期望不斷地攀升，業者也需要因應科技演化的速度加快創新腳步來滿足消費者需求，相較去（2018）年期望業者可以更頻繁地推出新產品及新服務的消費者增長了12.2%，這個期望在職業買手更為明顯，超過七成五的職業買手均願意為差異化的新產品及新服務多支付15%。

技術的加速發展讓市場重新定義消費者參與的方式及驅動業者創新。面對科技驅動的數位轉型，業者最期待應用新科技增強消費者體驗，而在眾多科技中，超過六成二的受訪企業願意使用語音技術來強化消費者體驗，消費者生活中人工智慧應用普遍搭載語音技術，有29.7%的消費者每天都使用語音助手，33.5%受訪者家中都有智慧音箱。

此外，企業的聲譽在維繫顧客關係中扮演了重要的角色，企業與消費者之間的信任危機仍然存在，對企業來說，消費者信賴是建築在誠實度、安全性、可靠度及透明度上面，其中安全性的漏洞是企業聲譽的最大殺手，由於消費者對於自身隱私權的控制度提高了，如果企業，尤其是擁有強大消費者數據的公司，能展現出對消費者隱私的保護力，是有助於消費者對該企業的忠誠度。

在資料經濟時代下，消費除要確保自身隱私數據的安全性外，還要確保他們的數據是在被合法使用的。基於以上分析，企業必須要把其與客戶所有的互動串連起來，並保持一慣性、投資數位化轉型及重視企業聲譽，才有機會吸引到更多的客戶。

（作者是商業發展研究院數位創新系統服務中心主任范慧宜）

原文刊登：108/08/06-經濟日報／B5經營管理