中國大陸平台拚多多靠操作「社交裂變」，將會員數衝到3億人；短視頻龍頭抖音操作兩次社交裂變，將App推廣訊息覆蓋到1.2億人，使「社交裂變」成為2019電商最火熱的關鍵字，在線上流量成本昂貴困境下衍伸出來的營運模式，協助許多新創企業打出多場以小搏大的經典戰役。

「社交裂變」，就是透過社交網路將企業及品牌想傳達的訊息擴散出去，並吸引收到訊息的人成為會員，如細胞分裂般為企業帶來會員人數成長。但實務上，仍有許多操作上的問題，例如我的品牌適不適合社交裂變圈粉？為什麼看起來相同的操作模式成效總是輸給競爭者？

成功的社交裂變應以「收到這則訊息的人為何要分享？」為出發點，因能否誘發接收訊息的人自主分享是社交裂變核心關鍵，因此必須給接收訊息的人一個分享的動機。一般分享動機是因為認同這則訊息的理念，可以透過分享來達到幫助自身與他人，達到品牌或理念的裂變，例如，政府透過LINE傳遞非洲豬瘟防疫訊息，許多民眾自發性地分享，響應政策並守護「豬好友」。另一方面，「有利可圖」等透過分享以滿足自身利益的動機，可協助品牌達到銷售成長的裂變，例如，消費者為了獲得品牌的消費折扣，號召親朋好友一起加入會員，以取得會員專屬優惠。

常有品牌操作社群行銷活動，但網友的參與度低於預期，可能是看到這則訊息的「族群」不對。很多人對咖啡廳打卡送蛋糕的活動興趣缺缺，但卻瘋傳每周三咖啡買一送一的訊息，會有此現象也許是因為消費者到咖啡廳只想品嘗美味的咖啡，咖啡以外的事物並非需求點。

在規畫裂變活動時，品牌必須先對消費者的需求進行分析，找到對的目標族群並滿足他們的分享動機。

一個好的社交裂變活動，必須要設計一個能讓目標族群分享訊息的動機，才有足夠的動能讓這則訊息在社群網絡中自發性的被分享，進一步誘使收到訊息的網友成為品牌會員與粉絲，透過社群擴大品牌會員網絡，以達到大規模圈粉的目的。

（作者是商業發展研究院商業科技應用研究所研究員，本專欄每周二刊登）

原文刊登：108/08/13-經濟日報／B5經營管理