2020年消費者仍在實虛體通路中進行比較及消費，但實體通路的客流量有其天花板限制，導致這兩年實體通路業者非常重視「先細緻化經營現有客群，試圖拉高平均客單價後，如果可能，再積極開發新客源」。

根據商研院數創中心（2019/12）消費者調查顯示，超過56%的消費者會因為距離遠近及交通便利性來決定目標通路，同時，有超過46%顧客仍會選擇在習慣通路進行實質消費，從這樣的結果可以知道，實體通路輻射範圍是通路業者在市場定位及選址的首要考量。

在大型通路發展趨勢朝向「強強結合，發揮群聚力量」，隨著總面積及容納的門市/專櫃的增加，顧客在通路內找到目標門市/專櫃的複雜度變高，超過四成的顧客通常對於這種通路布局欠缺掌握度，進而挑戰顧客心理的容忍度，因此好的動線設計、清楚的通路內導覽指引、甚至更高階的室內導航方法，都有助於提升顧客在通路內的瀏覽體驗。

根據今年初對市場四大實體通路業者深入訪談後得知，超過90%的消費者在單一通路內停留不到1.5小時，在群聚型通路間停留時間可拉長為3小時。如何在有限的停留時間，把顧客變成消費者是一大挑戰，透過動線設計、情境氛圍營造（體驗坪效）及促銷活動、品牌差異性等，都有助於增加顧客停留時間，而停留時間愈長，每增加0.5小時客單價將會從一、二百元拉高到500至1,000元。

不過，以顧客體驗為中心，根據產品及服務的特性，建構多元且沈浸式的消費場景，滿足「消費者要的不是便宜，而是感受到占了便宜」的心理，打造出消費流程中的高端體驗坪效。

顧客的需求是多元且模糊，約三成的顧客選擇固定通路，其消費行為模式相對固定，可以透過演算法被辨識，但近七成顧客選擇的通路較隨意，多受到新鮮度及社交推薦所影響，也是各通路爭奪客源的重要標的。

此時顧客心中定位鮮明，以及能夠秒懂我的通路業者，將成功爭取顧客進店的客流量。有62%的顧客在消費時會受到折扣/優惠影響。

如何精準且有效把折扣/優惠推送至顧客端是很重要的事。通常超市、餐飲及服飾袋包箱鞋的折扣/優惠是最容易吸客的項目。

（作者是商業發展研究院數位創新系統服務中心主任范慧宜）

原文刊登：109/03/01-經濟日報／A12產業追蹤