新興零售型態造成整體消費習慣改變，越來越多消費者透過電子商務平台採購消費，取代了原本上街購物的消費型態，許多傳統實體店面深受衝擊，原本人來人往、熱鬧非凡的商圈人潮不復以往，像是重慶南路「書店街」，以及漢口街與博愛路「相機街」等，許多店面都出現空置的情況。對於實體店面未來發展出現許多悲觀的論調，甚至有「實體店面將死」的說法出現。

對於實體店面而言，電子商務並非只是單純出現新競爭者進入市場，其背後更大影響在於資訊的透明與流通，讓商品比價更為容易，如果店家銷售差異不大的商品及服務，最終只能陷入價格競爭的紅海，加上近年勞動法規調整使人事成本增加，店租成本也逐年調漲，獲利減少而成本不斷增加才是實體店面真正面對的危機。

電子商務雖然可以迅速便利的滿足消費者需求，但在收到商品之前並無法確認商品的品質與真偽，一味追求價格低廉的結果，消費者受騙的情況時有所聞。而在實體店面可以觸摸商品，可以實際試穿試玩體驗商品，此一優勢是電子商務無法取代的。如何透過真實體驗與客製化服務，讓消費者得到更高的滿意度，進而提高消費意願，並支付更高的價格，成為實體店面在電商時代突圍的關鍵。電商時代改變了消費者上街的習慣，讓實體店面能接觸到的消費者減少，如何運用數位通路讓實體店能觸及更多的消費者，並且將之吸引至店面消費，也才能發揮實體店面具有真實體驗的獨特優勢，而O2O營銷模式（Online To Offline）正具備這樣的效果。

所謂O2O營銷模式是指透過數位通路提供促銷、折扣資訊，以及服務預訂等，將線下實體店的消息推播給網路用戶，一方面消費者透過網路平台進行購買或是預定商品與服務，並於線下體驗或消費以完成交易。另一方面，消費者可在線下實際消費或體驗後，利用各種行動支付方式，於網路平台完成購買並支付商品／服務。O2O營銷模式特別適合必須到店親自消費體驗的商品和服務，像是餐飲、美容美髮、攝影等。

長久以來，華人對黃金有著特殊的偏愛，透過將金飾作為贈禮更是華人特殊的習俗。不過隨著時代變遷與科技進步，消費者習慣與偏好改變，加上傳統銀樓業者多半是透過中盤商向製造工廠進貨量產的金飾，業者間產品差異化程度低，難以符合消費者追求個人風格的需求，銀樓業似乎距離消費者越來越遠，經營上也越來越困難。

銀樓產品屬於高單價商品，在交易安全考量下，很難將產品放到網路上銷售，故O2O虛實整合模式最適合銀樓業運用。透過O2O虛實整合模式，銀樓業可以建構一個結合消費者、銀樓業者、網路平台、金飾設計者及工匠的生態系統（ecosystem）。銀樓業者可與金飾設計者及工匠合作，強化產品設計與客製化，創造產品差異化。此外，透過網路社群平台，以大數據分析及合適的網路行銷策略，精準針對目標客群進行線上行銷，將消費者導流與導購至實體銀樓店面進行產品體驗與客製化。最後，消費者回到線上進行支付，完成商品或服務的購買，並且將消費體驗透過社群分享給其他消費者，進一步帶動其他消費者從線上到線下進行消費，形成良性的無限循環。

面對數位經濟時代的到來，銀樓產業也必須順勢轉型，若能配合產業特性，善用O2O虛實整合模式，開拓新的消費市場，為銀樓業的發展注入新的活力，可望能協助銀樓業突破當前的經營困境。

（商業發展研究院策略研究所研究員陳世憲）

原文刊登：109/03/09-工商時報／A6名家評論