台灣產品品質優秀已是國際皆知的事實，廠商要尋求更遠大發展，想有效將產品拓銷國外，必須先思考產品該賣給誰？以及該如何賣？

單就市場可簡易分為境內及境外市場，在此建議尚未有境外出口經驗的企業，可先以境內體驗行銷作為出發點，透過境內連貫性的體驗行銷活動，在不同場景接觸消費者，並透過體驗設計增加觀光客的感受和參與度，提高對產品訊息的留意時間，藉此觀察蒐集消費者喜好，作為日後境外行銷基礎。

體驗行銷的操作關鍵來自場景，其接觸點包含線上以及線下接觸，甚至可延伸至交通、旅館、餐廳、景點等，再利用場景元素去延長消費者接觸時間、深化消費者的認同感，讓消費者能在整個體驗過程中獲得參與感，強化其體驗感受。

接觸點的不同，會影響到消費者留意訊息的停留時間，如接觸點火車來說，消費者對行銷訊息的留意時間，就是搭乘火車的過程。因此如何在有限時間和空間裡，將行銷效果放到最大才是關鍵。

接著依據接觸點，來設計場景元素，使體驗行銷達到效果，以IKEA為例，實體接觸點在店內，場景元素運用上有三個特色：

一、利用DIY讓參與門檻變低，有效參與體驗過程。

二、讓消費者成為設計者，參與其中自行設計自己的家庭環境。

三、藉由家居文化的情境空間，誘發消費者進一步探索了解，提高消費者留意時間增加購買商品誘因。

分析台灣境內體驗的對象「觀光客」來消費的主要因素大致可為「產品價格較低」及「產品稀有性」，產品稀有性是泛指其母國未銷售類似商品，而有關這些觀光客喜好的分析結果，都必須事前調查，才能讓台灣企業的行銷訊息在觀光客來台之前，就已經先行接觸到目標受眾。

傳統的行銷方式比較像是依照購物需求，由人去找貨，而現今的商業模式已與以往不同，在行銷的方式上亦有所調整，希望能夠做到讓商品主動找到目標受眾，也就是變成「貨找人」的商業模式。

如旅遊環節上設計相同且具連貫性的產品意象，外國觀光客來台感受體驗後，再將他們個人的實際體驗感受，透過社交圈擴大產生產品口碑，透過對的體驗行銷流程，便能以滾雪球式的擴散效率接觸到更多受眾，進而累積台灣產品或服務的口碑。

綜上所述，藉由消費者行為洞察，解析外國消費者來台的購買行為與消費軌跡，並利用台灣產品的優勢，搭配合宜的場景元素，建立良好的接觸點，有效利用觀光客群或是意見領袖來進行口碑擴散，達到讓產品聲量上升、提高品牌知名度的目的。

（作者是商業發展行銷與消費行為研究所研究員周毓敦）

原文刊登：109/04/13-經濟日報／A14經營管理