在這個數位轉型高喊的年代，你的企業是「數位抵抗者」、「數位探索者」（以機會主義應對挑戰）、「數位執行者」（採取有序、重複的數位化措施），或者透過系統化、管理化的方法成為「數位轉型者」。甚或透過最優方法，成為「數位顛覆者」？端看企業在這數位浪潮的策略轉折中，邁向新S曲線的抉擇。在數位化時代中，美國麻省理工學院提出「優化你的數位模式」，著重於數位化『內容』、數位化『體驗』與數位化『平台』」三大部分。

透過數位化「內容」（產品或服務），如數位音樂、數位圖書、網路訂購旅程，除數位產品/服務外，可加入提供數位資訊與業務流程，如何透過行動裝置購買、網路上提供價格資訊、使用者訊息回饋、建議顧客最佳選擇等，提高顧客黏著度。

在數位化「體驗」方面，以Philip Kotler所提行銷4.0「從認知、思考、購買、維持到提倡」，均已全數進入數位化時代，包括網路廣告、點擊付費廣告、社群廣告、部落客、直播、評論、自媒體、網路購物、網路論壇，社群網路。

在數位化「平台」方面，內部平台是一套用於管理數位內容與經驗的平台，包含資訊系統、資料源、計費系統、顧客關係管理（CRM）或顧客數據平台（CDP），而外部平台則包含電子商務、社群網站等。

在Alexander Osterwalder與其團隊所提出的「傳統商業模式」九宮格圖，在數位化的衝擊下，九宮格每一元素也受到數位化的影響。

以價值主張而言，所提供的產品或服務，除從實體產品中獲得價值外，透過數位化產品/服務或產品/服務的數位化，提供顧客價值。以無線藍芽耳機為例，透過數位化創造客戶新享受、新時尚，造成爆發性成長。瑞昱半導體也獲得營收成長的機會。

在客戶方面，結合人工智慧（AI）、大數據、商業智慧（BI）、人臉辨識、人流分析可將消費者行為做更精細的分析。商研院透過此分析，協助誠品書局提高營收即是一例。

通路端，除過去的實體通路外，虛擬通路已讓實體通路業績明顯受影響。此外，O2O （online to offline） 線上結合線下相互導客，更進化為OMO（online Merge offline）。

客戶關係也產生很大的變化，在行銷4.0中所提從認知、思考、購買、維持到提供顧客旅程中5個階段，均已數位化。在數位化時代已由過去顧客關係管理（CRM），已轉為顧客數據平台（CDP）。

九宮格左邊的關鍵活動，多數以數位平台及系統支援，包含ERP、SCM、CRM、EC與BI。而對應這些關鍵活動的關鍵資源，就需要AI、大數據、雲端、IoT、機器學習與資訊系統，來支持公司賴以創造顧客價值的三項關鍵活動。

數位化的合作夥伴建構在全球供應商、物流、銀行、合作夥伴的數位化連結，而透過工業4.0、數位化學習、自動點餐系統等均可降低人力，讓成本下降。

由於數位化來臨，廠商採取訂閱制、無現金交易、計量使用、先免費再增值，均得以實現，也為廠商的收入帶來新突破點。

從「傳統模式」進化到數位「商業模式」仍不足，在數位化商業模式上的「增值創新」，才能實現你的顛覆構想。

以世界知名電競廠商Twitch為例，「傳統的商業模式」是孩子去彼此的家看新遊戲。在「數位商業模式」下，透過網路直播電玩賽事，與朋友也可以隨時隨地上網了解新趨勢並且發現更好的遊戲策略。但這仍不夠，在數位商業模式上的「增值創新」，Twitch的做法是，讓技巧卓越的玩家能將他們最喜歡的娛樂化為金錢，如果技巧卓越的玩家能賺錢，他們就可靠打電動賺錢。如此就完整呈現Twitch的顛覆構想，實現菁英玩家年收入億元台幣以上，數千萬觀賞電玩用戶，以及Twitch透過廣告及訂閱制的百億台幣以上的收入。

在數位轉型時代，除靠「傳統商業模式」奠基外，如何轉化為「數位商業模式」，再從數位商業模式上的「增值創新」，造成顛覆性創新，是數位時代該思考的課題。

（商業發展研究院副院長兼經營模式創新研究所所長 王建彬）

原文刊登：109/07/13-工商時報／A6名家評論