一只超過新臺幣60萬元的愛馬仕柏金包，你可願意網購用順豐速運寄到家裡？這是精品品牌的「數位世紀開端大哉問」，一向最重視細膩貼身客製化服務的精品品牌，在數位浪潮下發展電商顯得進退維谷，年輕世代的精品消費習慣不同了，必須得進，但是網路消費的環境太過價格及效率導向，進了恐怕惹怒原來的忠實客戶，不得不退。進進退退之間，精品電商成為一個哀愁的美麗概念。 

根據麥肯錫對精品（luxury goods）的全球市場銷售預估，精品的線上銷售金額占比將從2016年的8％成長到2025年的20％，這個預期是奠基在隨著時間挪移，精品品牌的消費主力從X世代逐漸轉移到Y世代和千禧世代，也就是與網路一起成長的世代。 

然而精品電商的發展推力不只一個，精品銷售在COVID-19下出現強大挫敗，DELOITTE發布的《GLOBAL POWERS OF LUXURY GOODS 2021》統計，2021年的全球精品銷售額年比衰退12.2％，已經是連續兩年呈二位數的衰退，精品買氣疲弱，但同時全球最大的精品電商FARFETCH卻交出營收63.6％的年增率，對比怵目驚心，於是乎一線精品大牌LV、GUCCI等紛紛宣示拓展線上銷售的策略，精品電商平台（如FARFETCH、NET-A-PORTER、AMAZON LUXURY STORES）、特殊精品電商（折扣店或特殊產品如LVMH’S SEPHORA、RICHEMONT’S WATCHFINDER）、精品官網電商（如LOUISVUITTON.COM、GUCCI.COM）以及精品百貨電商（如BERGDORFGOODMAN.COM）等各種精品電商模式百花齊放。 

在眾多的嘗試中，可以歸結下列幾種策略在線上銷售裡維持精品的尊貴感和獨特性： 

（一）選品差異：電商上的選品和品牌，與實體店面內的不同，讓品牌的網路電商裡有獨家產品，藉以彌補線上電商無法提供貼身服務的缺點，這樣的策略適合品牌產品線眾多的集團如LVMH（LVMH’s 24s.com）。 

（二）時尚內容：建立時尚權威地位，舉辦設計師品牌的各種線上櫥窗展，並且經營時尚社群，這樣的策略適合有設計師或時尚圈背景的電商，例如時尚雜誌起家的Net-a-Porter。 

（三）虛實整合：整合實體的場域，利用實體場域和服務維持精品的尊貴感，電商只是所提供交易服務的一種，適合小眾/利基的精品品牌，例如MatchesFashion.com 在倫敦經營的5 Carlos Place。 

（四）邀請制會員：只接受受邀請的會員加入，藉由邀請制重新建立原本電商缺少的獨特感，例如Amazon在2020年推出Amazon Luxury Stores，只針對某些高消費的Prime會員發出邀請。 

總結現在精品電商的發展經驗，雖然到了重視效率和性價比的電商環境，年輕世代的精品消費仍然重視產品和服務的差異性，尤其是凸顯個人特性的產品和服務，所以傳統的精品品牌和精品百貨的電商策略著重在選品差異和內容經營上；傳統的電商平台像Amazon，受限於貨源/合作品牌以及時尚內容的資源有限，所以用區分現有會員來作精品電商的區隔，電商平台掌握所屬會員的消費水平及消費喜好，可以據之作精確區分來推薦/邀請，而且精品消費單價高品牌忠誠度強，可以有效拉抬電商平台的銷售額及回客率，值得作為國內電商平台重點發展的品類。

（商業發展研究院國際數位商業研究所所長 戴凡真）

原文刊登：111/03/11－工商時報／A6名家評論