實體門市與電商網購因科技進步逐漸打通隔閡，企業朝向O2O（Online To Offline）發展，所謂O2O就是把網路的消費者（或會員），引導到實體商店，讓網路數據流與實際人流得以轉換，進而提升門市業績。

過去O2O的確帶來人流，但也存在挑戰。例如無法全面掌握消費者偏好，導致許多品牌投入大量行銷資源，最後卻發現「轉換率」甚低。有別於O2O，OMO則重視精準行銷模式，強調針對「對的人」溝通「對的事」，以人為核心基礎，掌握不同目標族群的消費行為，更精準觸及每一位顧客，使路人變成會員，將會員變成粉絲，以消費者偏好為核心，強調提高會員黏著度，整體推升虛實通路營業額。

不論是O2O或OMO，概念看似簡單，但對企業而言實際執行起來相當困難。主要是因為虛實通路的消費型態本身就有落差，網購消費頻率高但買單率較低；而門市消費相對買單率較高但消費頻率低。因此，要從實體跨向電商，或是從電商跨足門市，企業都需要對消費者偏好有足夠的理解。

在餐飲與食品領域中，媒體偏好以入口網站/關鍵字搜尋（48.3％）為最常使用的訊息管道，尤其是三明治壓力型、貨比三家型與神祕暹羅貓型的消費者較偏好使用；偏好的管道其次為社群/粉絲團/部落格（46.4％）。通路偏好以品牌門市/餐廳（62.6％）為主要消費通路，尤其是敦厚勤懇型、貨比三家型、三明治壓力型的消費者較偏好使用；通路偏好其次為連鎖通路（46.3％）。OMO導流偏好以使用門市優惠券（54.8％）較有吸引力，受到貨比三家型、三明治壓力型與能省則省行的消費者青睞；其次有吸引力的導流活動為門市購買線上積點（53.3％）。會員經營偏好以會員專屬現金回饋（66.8％）為最受到喜好的會員活動，且較能吸引到敦厚勤懇型、貨比三家型、理性領導決策型的消費者；其他有吸引力的會員活動為會員獨家折扣（54.1％）、會員獨家贈品（51.4％）。

在健康與保養領域中，媒體偏好以入口網站/關鍵字搜尋（45.1％）為主要訊息管道，尤其是三明治壓力型、貨比三家型與文藝青年型的消費者較偏好使用；偏好的管道其次為社群/粉絲團/部落格（38.8％）。通路偏好以連鎖通路（58.2％）為最常使用的消費通路，尤其是貨比三家型、文藝青年型與能省則省行的消費者偏好使用；通路偏好其次為品牌門市/實體店面（56.4％）。OMO導流偏好以使用門市優惠券（53.4％）為最有吸引力的模式，較受到富二代型、敦厚勤懇型與富二代型的消費者青睞；其他有吸引力的導流活動為門市購買線上積點（51.7％）與註冊會員（42.2％）。會員經營偏好以會員專屬現金回饋（65.6％）為最受到喜好的會員活動，且較能吸引到敦厚勤懇型、貨比三家型與三明治壓力型的消費者；其次有吸引力的會員活動為會員獨家折扣（52.7％）。

在運動領域中，媒體偏好以入口網站/關鍵字搜尋（44.0％）為最常使用的訊息管道，尤其是貨比三家型、三明治壓力型與文藝青年型的消費者較偏好使用；其他偏好的管道有社群/粉絲團/部落格（42.0％）與電視（29.8％）。通路偏好以品牌門市/實體店面（65.4％）為最主要的消費通路，尤其是敦厚勤懇型的消費者較偏好使用；通路偏好其次為連鎖通路（45.3％）。OMO導流偏好以使用門市優惠券（52.3％）為最有吸引力的模式，受到貨比三家型、三明治壓力型與文藝青年型的消費者青睞；其他有吸引力的導流活動為門市購買線上積點（50.6％）、註冊會員（46.3％）與下載App（43.0％）。會員經營偏好以會員專屬現金回饋（65.5％）為最受到喜好的會員活動，且較能吸引到敦厚勤懇型、貨比三家型與理性領導決策型的消費者；其次有吸引力的會員活動為會員獨家折扣（52.6％）。

虛實融合世界首要的任務是知道「你的客戶在哪裡」，接下來，透過對的工具、對的渠道、客戶想要聽的內容，來建立品牌在顧客心中的心占率。因此，企業需要有資訊瞭解其目標消費者的OMO偏好，依據OMO消費行為進行分類標籤，藉此，針對不同類型的會員，量身訂製行銷活動，進行精準的溝通。

 （商業發展研究院、人工智慧服務綜合研究所所長 范慧宜）

 原文刊登：111/08/25－工商時報／A6名家評論