日常生活中結帳時最常被問的一句話就是「你有會員嗎？」

企業透過會員制來經營熟客，建立品牌與會員間的長期關係，在消費者心中建立品牌定位，利用完整個人化數據分析，掌握顧客樣貌，鎖定目標客群來提高轉換率，甚至透過資料數據預測客群需求，做出更好的行銷決策。

完善的會員制度是開展訂閱制的金鑰，而訂閱制更注重即時升級服務品質或產品功能，焦點將從「產品本身」轉向「重視消費者體驗」，消費者可以省去重複訂購的繁瑣流程，甚至還有特別折扣，企業則能更精準預測營收、庫存及成本．達成高效率運營。

從過去訂報紙、訂羊奶、洗車月卡，一直到現在的健身運動、定期車體美容、Microsoft Office365、甚至最近後發先至的Disney+，都是訂閱制的概念。

所以「訂閱制」並非是一個創新的營運模式，不過隨著時間的演進、生活型態的變化、消費者價值觀的演進及重大事件（COVID-19）的發生，愈來愈多的產業也加入訂閱制的行列。

消費者在過程中未必獲得「產品的所有權」，但可以「輕易使用和存取」，進而協助他們解決問題或是提高生活品質。換句話說，訂閱制的核心思想是「從消費者角度思考，如何讓消費者從中獲得多元、便利且有趣的價值」，而訂閱制可以從實體產品發展到無形服務，主要是消費者購買習慣從理性導向移向感性導向，也就是簡便且貼心的購物體驗，透過降低先期購入成本，以定期小額取得相同且最新的服務。

而企業則可以獲得長期且可預測的收入，甚至透過數據分析，以客戶為中心，把所有的產品及服務串連起來，提供更好、更靈活及更客製化的服務體驗，有助於建立長期穩定的關係。2021年全球訂閱經濟市場規模達228億美元（比2020年提升31％），而根據Global Subscription and Billing Management的市場研究，預期2027年全球訂閱經濟將成長到約750億的規模。

從主要的客群滲透率來看，主要是以Y世代（88％）及Z世代（82％）為主，但戰後嬰兒潮世代及X世代也都有超過60％。

筆者之前有跟大家分享過「訂閱制」依據產品屬性、商業模式而有五種形式呈現：取有權訂閱（Netflix、Spotify）、特權型訂閱（Uber Pass優饗方案無限次免運、Amazon Prime免費快速到貨）、功能型訂閱（Microsoft 365、Google Workspace、Dropbox、Adobe）、出版型訂閱（YouTube、Spotify、Apple Podcast）及商品盒訂閱（啤酒、葡萄酒、母嬰用品、隱形眼鏡、化妝品、女性用品、餐盒、寵物食品、刮鬍刀、服飾）

其背後催生訂閱制模式的產生有四個要素：實質回饋、生活必需、驚喜娛樂、稀缺少用，不同的訂閱制類型適用的產業類型、創新點及進入門檻都有其限制。但當市場上出現愈來愈多的訂閱制方案時，就會產生「跳跳族」，消費者會被可以提供「更多CP值」的訂閱方案所吸引。

訂閱制王者Adobe

Adobe在2012年推出訂閱制，年費約為買斷產品的三分之一，整體來說，取得軟體的成本沒有降低太多，但確實降低了入手門檻，加上彈性付費機制，不用時可取消訂閱，需要時再恢復即可，不只價格大幅降低，還能隨時使用最新版本軟體。

對Adobe而言，訂閱制服務不只創造更穩定的收入，透過雲端服務及數據分析，更精準掌握使用者的體驗，為了吸引各種客群使用軟體，針對不同使用者推出專屬會員制度的服務方案，如一般使用者的單一軟體含100GB雲端空間訂閱方案、專業需求者所需的20套軟體訂閱方案等，每種方案皆有不同收費標準，每月最低甚至僅326元起，讓每個使用者可輕鬆入手旗下的專業軟體，而Adobe在2015年獲利就超越2012年，目前訂戶已超過900萬，年成長率超過20％，公司市值更是轉型前的3倍。

串流平台新興Netflix

串流媒體是市場「訂閱制」的主要推手，2016年全球知名影音訂閱服務「Netflix」上架各類原創影集至線上平台，並推出訂閱服務到全球130個國家地區，讓各地會員可以付費購買訂閱方案後，享有平台閱聽權益，其秉持客製化的核心想法，長期發展演算法紀錄使用者每次觀看的影片類型、喜好，經過長期觀察後，可以為使用者建立推薦觀看清單至首頁。

不過在今年4月19日Netflix公布財報顯示，Q1訂閱用戶數流失20萬，歷年首次付費訂閱人數下降，且預期Q2全球訂閱用戶數將會持續流失200萬人，導致盤後股價重挫超過25％，綜整市場分析結果：競爭者變多、訂閱費率調漲與Disney收回原先授權Netflix使用的內容是主要三大因素，而Netflix也有相對應的策略，如推出互動電玩式節目「Black Mirror: Bandersnatch」及「Stranger Things」、積極管理帳密共享問題、開始加入置入廣告低價方案等，以創造多元收入。

訂閱制模式對企業與消費者都具有吸引力，但也不是全部的產品或服務都適合，市場面臨消費者愈來愈期待更多客製化、充滿驚喜的購物經驗，以及彈性又穩定的服務模式，接下來讓我們進一步透過個案來介紹各產業的訂閱制商業模式，筆者挑選以提供固定付費週期訂閱且具有新零售虛實融合之服務為主，其商業營運模式為「由消費者定期支付訂閱費用，獲取相關服務與產品」。

透過五個產業的分析，包含美（服飾與美妝保養）、食（餐飲食品）、行（交通運輸）、動（新型態運動休閒服務）、學（教育學習）等五種產業案例，以作為產業未來發展訂閱制商業模式之參考。

（商業發展研究院人工智慧服務綜合研究所所長 范慧宜）

原文刊登：111/10/07－工商時報／名家評論