B2B銷售包括多個決策者，從業務向目標企業採購決策者出售東西的觀點，B2B市場也是以人為本。

B2B個人化有下列許多好處：

一、提高銷售額和轉化率。當您了解客戶時，可以提供他們想要的產品或服務，個人化的工作是向客戶展示需求的盲點。
二、增強客戶體驗。個人化讓客戶感覺受寵並得到獨一無二的照顧，這樣的行為能提高客戶購買產品或服務的機會。
三、提升品牌意識。作為關心客戶需求的公司，藉由正確價值連結與行動，就會自動提升品牌形象，如同ESG熱潮，以此為品牌核心價值的企業將全面提升。

雖然了解B2B個人化的優點，但對於國內B2B企業仍有許多成長的空間。主要是因為國內B2B網站多屬於靜態的形象宣導，或產品型錄規格的展現，缺乏多視角與應用可能性的資訊。

以產品設計開發階段為例，有時是概念型塑而尚未確定規格，發展解決方案的前期，若以概念關鍵字搜尋應用的可能性，此時B2B供應商的網站能否出現？而當解決方向確認，開始收斂材質選用的公版規格與特殊規格時，B2B供應商的網站能否出現？在建立可供貨供應商之產品詢價時，B2B供應商的網站能否出現？

前述歷程，或多或少反映了在不同階段、不同決策拿捏角度，對於研發工程師、產品工程師、產品經理、策略採購、採購專員等不同需求。

而當我們本身正是B2B供應商時，期待外銷能獲得國外企業客戶採購決策者的青睞，破除一卡皮箱走天下──努力參加展售會或產業展的線下實體限制，務必考量能否以線上B2B網站個人化的內容來滿足媒合不同商機！

有了觀念認知後，如何做B2B的個人化呢？依據商研院的分析，可以概分為以下步驟：

一、研究客戶端可能涉及的不同採購決策者，並根據潛在客戶建立行業與角色細分類。
二、研究他們遇到的問題，並利用行業知識提供小的實用解決方案作為吸引力。
三、使用行銷科技的工具創建B2B動態網站，並在過程的每一步提供個人化服務。
四、建立個人化的電子郵件活動和行銷培育活動。
五、將收集的資訊與銷售工具整合。
六、建立自定義優惠。
七、贏得B2B客戶！

上述步驟看似簡易，實則為一套組合流程，以商研院依經濟部技術處法人科專開發之個人化行銷來舉例，也是先由行銷自動化來串聯流程，才能達到個人化行銷體驗。這即是客戶增長框架 Growth Loops的應用。

如同Amazon的飛輪理論（flywheel model），將顧客所有價值滿足與願望清單，都歸納為企業發展的功能策略藍圖，謀求終生服務。B2B也是如此。如何串起並持續維持動能循環就成為了關鍵！

B2B確實需要個人化，而執行的優先序與瓶頸，會隨著每一個企業自己的產業，及企業品牌定位等而持續變化滾動調整。

因此敏捷精神內化、數據持續監控、人才取得與培養、創新科技工具的投資等等都無法偏廢。B2B個人化，如同掌握「山不來，我們去」的精髓（每一座百岳都是個人化獨一無二的），才能開拓國際商機。

（商業發展研究院經營模式創新研究所研究員 黃仁豪）

原文刊登：111/11/29－經濟日報／B5經營管理