傳統的旅遊產業價值鏈由旅遊產品供應商、旅遊產品批發商、旅遊產品零售商及最終消費者所組成。為了能跳脫原有之框架，串聯旅客全程的服務體驗，優化和延伸消費者旅程，構思「生態系競爭策略」來面對旅遊產業的轉型與變革，創造出生生不息的生態系循環。

生態系意指合作夥伴透過價值結構相互作用，向終端顧客傳遞價值主張。

在整個價值創造的過程取決於合作和相互依賴，也就是夥伴之間要建立起穩定、固定模式的角色和相互作用。

如何利用三個關鍵要素來建構旅行生態系的競爭策略，分述如下：

一、重新定義旅行的價值主張

「價值主張」是由終端顧客對公司或工作獲得的利益來定義。如果是由旅宿業者來重新定義旅行的價值主張，係提供旅客優質的體驗遊程，省去住宿旅客盲目尋找在地特色景點及隱藏美食的時間成本，享受每一趟適合自己或親友的難忘旅程。

二、可識別、選擇互動的特定合作夥伴來創造價值主張

旅宿業者需提出「創新遊程體驗計畫」，先以專案合作形式，整合在地店家特色服務與商品，蒐集與追蹤後續旅程數據。旅程數據可依據消費者屬性，對照在地合作店家的特色風格，例如：特色餐飲、探索體驗、文化創意、歷史古蹟、個性表現等。

近年來，疫情讓分眾化與個性化的特色旅行體驗成為旅遊市場勝敗的關鍵，自由行旅客大都期望能以最少的時間作事前準備，即可體驗最豐富、最特色、最在地的旅行體驗，同時，除了能有設計過的遊程體驗，希望也能保留行程上的自由彈性。

三、設計有結構且參與者協調一致的合作安排

由主導的旅宿業者架構數位平台，規畫特色內容遊程，導入地方特色，於線上平台展示成員店家之相關介紹與特色商品及服務內容，並根據區域位置，開發不同之風格遊程，與群聚成員共同開發限定商品，結合特色互動體驗，並整合行銷與販售。

消費者進入特色遊程的體驗數據，經由統計分析後，提供給合作業者參考，以改進以服務提供的品質。

旅遊產業價值鏈的操作過程，先透過關鍵字推廣與媒體宣傳及店家客群引導，吸引消費者登入平台，蒐集數據資料，根據不同店家風格及消費數據資料，進行目標客群投入精準行銷，以線上進行住房專案與遊程銷售，並串聯線下服務，引導旅客至店家兌換體驗商品，並追蹤後續數據。

線下體驗則是規畫整體旅遊套裝行程之特色互動體驗，以及群聚成員店家之服務體驗優化，並透過數位工具，記錄消費者線下體驗之相關數據，進行統整與分析，藉此建構創新特色旅遊商業模組，從線上到線下完整的統整消費者的遊程軌跡。

數位化改變了消費購物及體驗的模式，旅宿業者可掌握後疫情時代，旅行價值結構的演變，重新獲取消費者的心占率，拿回創新體驗旅程主導地位。

（商業發展研究院經營模式創新研究所副所長、研究員 李世珍、林雅芝）

原文刊登：112/2/14－經濟日報／A13 經營管理