根據經濟部2022年11月公布「2022台灣最佳國際品牌價值」榜單，雖然歷經三年的新冠肺炎疫情，以及全球政經環境等不穩定狀況，但台灣國際品牌前25名總體價值仍增長12%，達到131億美元。前十名國際品牌依序為華碩電腦（2357）、趨勢科技、旺旺、聯發科技、研華、巨大集團、宏碁、國泰金控、中信金控及美利達。

台灣最佳國際品牌排名前25名的榜單中，除美食達人（85°C）之外，主要是以科技業、製造業及金融業為主。負責鑑價的國際知名的品牌鑑價調查機構單位Interbrand建議，台灣品牌須持續關注三大重點，包括將ESG理念與品牌行動結合、塑造差異化且難以被複製的品牌理念，以及驅動品牌走向長遠未來的品牌策略。

2021年台灣連鎖加盟品牌總部家數已超過2,800家，主要產業類別涵蓋超商、超市、量販、速食、飲料、早餐、美容、美髮、洗衣等內需服務業。其中，零售業四大超商品牌，統一超商是最早設立，至今已超過35年；餐飲業三大速食品牌中，台灣麥當勞是最早設立，至今超過39年；除此之外，中式餐飲店、早餐店，如永和豆漿設立將近70年，美而美早餐店設立也超過40年。

這些連鎖加盟品牌在民眾日常生活中扮演重要角色，甚至有些已經消失的品牌成為許多人兒時不可抹滅的記憶或共同回憶。例如，德州小騎士炸雞、香雞城、芳鄰餐廳、50 Pizza等。除了少部分品牌仍生存下來，絕大部分的品牌經營時間都不超過50年，更別說品牌能拓展至國際市場，這些曾經叱吒一時的品牌，如無法持續維護，一段時間後就會被民眾所淡忘。

品牌老化或衰退的問題會隨著時間、市場競爭、消費世代更迭，使得品牌在消費者心中愈來愈模糊，甚至因產品或服務品質不良，導致消費者抵制，輿論撻伐讓聲望下跌，品牌價值一落千丈。而面對網路及社群媒體的蓬勃發展，透過部落客、網紅及關鍵字行銷操作，要建立民眾對品牌的認識相對容易。然而，一旦發生經營危機，品牌的崩壞也在一夕之間，因此即使品牌的發展歷程看似順利，品牌老化等危機也會逐漸被時間侵蝕其價值。

當企業遇到品牌老化的考驗時，品牌創新（Brand Innovation） 就成為企業面對轉型的解方，所謂品牌創新是指，隨著企業經營環境變化和消費者需求變化所做出的創新與創舉，因此品牌內涵和表現形式要隨著時間與市場不斷變化發展。

連鎖加盟總部為維繫品牌價值，必須持續投入研發創新來建立品牌創新、維護品牌韌性。由於台灣的市場相對較小，一旦出現成功的連鎖加盟品牌、產品或服務，很快就會被競爭者模仿，以致於產品或服務又開始缺乏差異化，進而陷入價格競爭的旋渦中。再則，當品牌成為市場上的經典時，可能會有很長一段時間得到消費者青睞，隨著物換星移，原有的受眾年華已去，新的消費者也有自己喜好，不見得會同樣接受經典品牌，也就成為品牌老化的挑戰。

依據Interbrand提供台灣品牌業者的建議之一，要建立難以被複製的品牌理念，更需要投入高度的研發創新，包括新產品開發、服務流程革新與組織變革；若非投入高度研發創新，則可以建立生態系競爭策略，與生態系夥伴搭建共同防禦措施，提高競爭對手的模仿難度及模仿成本。

其二，為持續活化品牌，連鎖總部每隔一段時間必須重新定位品牌年輕化之對象，規劃新目標客群與人物誌塑造，重建年輕化品牌策略與定位，產生品牌新角色與人物誌原型對應，建立品牌新故事圖。一旦發生品牌老化的危機，連鎖總部必須立即分析品牌問題，針對品牌熱度、品牌全通路及品牌故事等構面，制訂新的品牌策略，提升品牌在消費者的心占率，找出企業價值、強化品牌韌性。

（商業發展研究院經營模式創新研究所副所長 李世珍）

原文刊登：112/2/19－經濟日報／A11 產業追蹤