根據Chief Outsiders Report調查研究（2021 CMO Survey），經歷疫情大流行後，CMO行銷長們對應對未來挑戰的能力更有信心。有92%受訪者表示，企業更願意從戰略上轉向，對加速經濟，增長機會持樂觀態度；更多人認為疫情大流行反而是數位轉型機會（43%），而不是威脅（39%）。 

各國也都呈現線上商機大爆發，關鍵在於行銷科技中精準行銷的大數據優勢，以追求個人化更優質的客戶體驗購物流程。 

國內中小企業數位化程度與資源有限，行銷科技在企業應用仍處於探索和起步，且受疫情推動和數位轉型趨勢影響，感受到急迫壓力卻不知何處入手，因此可參考以數據驅動精準行銷；精準行銷是針對客戶，透過大數據收集、分析、以理解客戶需求，進而預測並推薦個人化產品服務的應用互動，創造長期營收。解決方案與應用目的，在追求以人為本的消費者價值，創造優質個人化顧客體驗，進而倡導或認同企業品牌價值。 

對中大型企業而言，ERP或CRM皆為交易導向，且為結構化可數量衡量的資訊，至於其他的客戶情報方面，例如客戶表達過的喜好或負面評價，客戶選擇產品的標準，未滿足的期待等，以往這類非結構化資訊可能存於行銷業務人員心中，或中大型企業要求業務日誌的聯繫情報。在數位轉型中，如何將其數位化並留存為企業資產便是重大挑戰。 

而行銷科技工具是以客戶數據平台CDP，將結構化與非結構化資訊，將分散碎裂於POS、CRM、官方網站、社群、App等各類客戶數據匯歸一統，以掌握真實客戶樣貌。企業外部數位轉型由行銷科技入手，但內部數位轉型也含此要素。而精準行銷的分析、預測、推薦都是基於底層客戶數據平台。若中小型企業數據累積不足，或尚未建立客戶數據平台，則在疫情影響民眾行為產生不連續性情境下，不用再糾結於歷史資訊，直接投資新建客戶數據平台，優於數據品質不良的應用偏誤。 

另外，將客戶數據轉化為結果，意味著更多的參與、轉換和收入。持續增長關鍵是保持客戶的投資和參與，這使以第一方數據為動力的忠誠度戰略比以往都更重要。客戶旅程每一個接觸點是事件驅動的引信，掌握著提高互動及忠誠度的關鍵。 

行銷科技Martech於2008年Scott Brinker首次提出，初始內涵包含行銷、科技及管理三者之結合。根據美國Chiefmartec發布的行銷科技產業地圖顯示，2011年全球行銷科技公司由150家成長至2020年4月8,000家。美國上市公司Adobe、Salesforce、Shopify、Zoom、DocuSign等都屬Martech行銷科技領域。 

行銷科技體系有六大領域，包括廣告與推廣、內容與體驗、社群與關係、商務與銷售、數據、行銷管理，成長領先前三領域依序是數據（25.5%）、行銷管理（15.2%）、社群與關係（13.7%）。借鏡美國行銷科技產業地圖可發現兩極化馬太效應及長尾效應。頭部領先企業系統性整合強且橫跨多個子類別，不斷完整產品線且鞏固優勢，提供的不限於產品，也有內容和服務。中段專注於解決方案的各子類別領導廠商。尾段則是眾多解決客戶特定痛點的新創企業(產業近50%為新創，44%為中小企業)，及新類別創意嘗試。 

國內行銷科技新創可參考此架構由尾段企業特定痛點入手，依雲世代開放架構，以實現開發進程快速推展及技術堆疊。另外，我國業界成立亞太行銷數位轉型聯盟協會，並公布台灣第一版2021行銷科技產業地圖，提供企業需求端能快速的按圖索驥找到技術供應；也指引科技新創找到可期待的創業沃土，並提前一窺競爭態勢。 

商業發展研究院長期協助輔導國內企業，除企業痛點的掌握、經營模式創新等，對於行銷科技趨勢發展、內容和服務都可協助行銷科技新創業者聚焦企業痛點。對國內企業希望數位轉型，但對科技變動過快的疑慮，及導入精準行銷科技所面對的選擇困難，建議診斷數位轉型瓶頸，釐清品牌與大數據行銷定位，再以導入後滾動調整快速因應為原則。 

（作者是商業發展研究院經營模式創新研究所研究員 黃仁豪）

原文刊登：110/03/21－經濟日報／A12產業追蹤