為協助臺灣企業佈局東協市場，由經濟部商業司指導，財團法人商業發展研究院主辦的「促進電商平台國際化：輔導電商建立東協跨境營運生態體系」計畫於今(2)日舉辦成果分享會，揭密新南向明星商品。活動中邀請此計畫今年輔導合作廠商PChome Thai營運長趙盈琁、uitox馬來西亞總經理(Country Manager)Miko Teck及funP雲沛創新集團洪志鵬行銷長等在東協各國實際操盤者，第一手分享當地市場經驗；另由商發院行銷所戴凡真組長與聽眾分享此次計畫的成功果實，商發院研究員劉又甄、沈經洪則以東協電商市場商機為題，分別揭密泰國與馬來西亞明星商品，現場吸引眾多業者和民眾與會交流，族群遍及老、中、青，顯見東協跨境電商不僅吸引成熟產業，對新創事業也充滿吸引力。

經濟部商業司張峯源專委表示，此計畫主要透過台灣電商平台的輔導扶植，把台灣產品帶出去，把外匯帶回來。這十個月來發現，不僅台灣業者需要這樣的平台，東南亞各國也都很歡迎台灣業者一起把當地市場做大。

商研院行銷所連勇智所長分享，很樂見透過這項計畫的推動，讓東協跨境電商成為今年最熱門的關鍵字。這項計畫十個月以來，已輔導超過200個臺商品牌、2萬種商品及10萬件品項(SKUs)在馬來西亞落地販售，泰國累積上架商品數更超過43萬件。

商研院行銷所戴凡真組長指出，此計畫最重要的精神是輔導自己的電商平台，讓台灣業者不再需要受制於人。尤其在大數據時代，唯有掌握消費最後一哩路，才能從自有數據，預測下一波趨勢。

商研院指出，東協因具備年輕人口紅利、高網路滲透率及跨境電商高成長率等利基，近來成為全球品牌競相卡位的新興市場，成長潛力驚人。為協助臺灣平台搶進東協，本計畫除結合已在泰國紮根的PCHome、momo及佈局星馬印尼的uitox三大電商平台，並串連網路服務業者與物流業，跨國打造電商生態聚落，更聚焦美妝、食品、服飾等產業，共同在當地導流行銷。

由於東協屬新興市場，從使用工具、消費習慣到法令政策，皆與成熟市場大相徑庭。因東協各國的固網建置尚不完全，昂貴的頻寬會造成網頁設計和消費尖峰期的差異，加上當地人不習慣在網路上直接下單，電話客服與社群經營就更為重要。因此，在分享會中，除商發院戴凡真組長、劉又甄、沈經洪研究員的精闢分析，商發院更邀請進駐馬來西亞電商平台市場的uitox馬來西亞總經理(Country Manager)Miko Teck，及在經濟部商業司與商發院積極佈局下成功打入泰國電商市場，成為泰國首家獲准經營電子支付業務之臺灣電商公司PChome Thai營運長趙盈琁現身說法，第一手分享當地市場經驗，以及明星商品案例大公開；funP雲沛創新集團洪志鵬行銷長則會與聽眾分享東協電商數位廣告及行銷實務。

活動中針對潛力十足的泰國電商市場進行精闢分析，在行動上網推波助瀾下，社群與網購活動加速普遍，泰國網購人口已突破2200萬人，尤其以流行與飾品、美妝健康、3C家電與家居生活用品為熱門品項，臺灣品牌商品在泰國各大電商平台上之曝光也日益增加。泰國年輕數位世代，樂於透過社群分享資訊與吸收新知，也願意透過網購嘗試新產品或新品牌，皆是臺灣發展跨境電商的有利因素。例如流行美妝產品，網購者容易受到名人分享或使用者經驗分享的影響而引起對產品或品牌的興趣，加上泰國瘋狂網購促銷的驅動下(如50~70% Off的折扣)，催化了願意嘗鮮購買的動機。

活動中也針對馬來西亞進行深入探討。馬來西亞網路滲透率達68％，居東協市場第二，2025年網購零售金額預估將成長到82億美元。馬來西亞民眾對臺灣好感度高，2015年來臺人數達43萬，居東協之冠，臺灣的優質商品，透過電商平台及網路中間商等方式，落地馬來西亞市場銷售，其中的服飾配件、3C電子、零食飲料與美妝保養品最受青睞。值得注意的是，馬來西亞人喜歡透過社群平台與親友分享購物感受，對親友口碑的信任程度更甚於社群廣告或網路意見領袖，電商業者如何善用社群平台進行導購是重要的課題，除價格促銷外，產品說明與顧客評論對於購買意願的影響也不容小覷。會中由市場研究、產品操作及社群行銷等多面向，分別深入介紹東協前線市場經驗，全方位強化臺灣進軍東協電商競爭實力，讓全民共同朝新南向奪得商機。

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指導單位：經濟部商業司

主辦單位：財團法人商業發展研究院

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