商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 朱訓麒

淘寶網與天貓網屢屢打破全球電子商務交易的紀錄，像是2012年光棍節一天就締造了單日191億人民幣交易額的世界紀錄，且全年集團的總交易額也創下新高，超過了1兆元人民幣。中國大陸電子商務除了規模與市場持續成長以外，更值得注意的是商業模式的不斷創新與精進，現在中國大陸許多實體商店以創新經營的思維，抹去了虛擬與實體通路的傳統界線，積極發展線上線下整合的零售技術，讓零售真正進入了Web 3.0以及所謂的e-Tailing時代，例如蘇寧電器改名為蘇寧雲商，希望從根本扭轉了經營方向，改變原本實體零售的DNA。 

在淘寶網以及旗下的聚划算平台開始將觸角延伸到海外，也試探性地進入台灣市場後，立刻在台引起不小的風波，許多台灣媒體紛紛以大篇幅的報導，比較兩岸電子商務的現況與競爭力，探討淘寶網(包含天貓網、聚划算等平台，以下統稱淘寶網)可能對台灣零售市場造成的影響。商業發展研究院(商發院)也針對「兩岸跨境電子商務之模式」與「兩岸跨境購買之消費者行為」進行研究，希望成果能引導台灣零售廠商更深入了解現況、洞悉自身的優勢並發展適當的策略，以因應未來零售市場的挑戰。

根據2013年商發院以問卷及焦點團體訪談法，所進行的「台灣消費者透過淘寶網購買大陸商品的行為」之相關研究，發現台灣向大陸網站購買商品之跨境模式下的消費者行為現況為：

1.購買之商品以服飾、鞋類與包包為主：
消費者多購買流行、與安全健康無關的商品，而食品、電子用品與即時性需求用品比較不會上淘寶網購買。

2.購買動機除了便宜，還有產品多樣性、網站較好逛等原因：
消費者在淘寶網購買的主要原因除了商品較便宜之外，還有產品種類選擇較多，具客製化服務等，此點相當符合網路購物能夠突破疆界，盡情「淘寶」的特性。另外，受訪者表示淘寶網比台灣網站好逛，原因是網頁中商品訊息豐富且容易搜尋、網友的評價多且清晰、掌櫃(賣家)能立即性的對談並提供服務，以及商品銷售數量皆會揭露於網頁上，有助於選購。

3.約有半數人透過團購、合購模式購買：
仍有約半數消費者沒有自己的淘寶帳號或無法使用支付寶等系統付款，故需要跟他人共用帳號一同合購。

4.消費者購後滿意度高：
約七成受訪者表示他們購後對交易感到滿意與非常滿意，且幾乎都會與家人、朋友分享，而93%的人認為未來會持續購買。

5.不購買的原因為退換貨問題以及對賣方的不信任：
此點與目前台灣消費者購買之商品以服飾、包包等為主的行為可呼應，受訪者比較不會透過網路到淘寶購買食品、電子用品等和安全及健康有關的商品，其主因就是對商品品質與賣家信用存有疑慮，以及購物後衍伸出的維修與退換貨問題。

綜合以上發現，我們可以推論當淘寶網來台時，影響最大的是銷售服飾、鞋類、包包或配件的廠商，包含虛擬與實體之批發、零售業者與產品供應商;而食品、與安全有關的用品、講求新鮮的商品與電子用品等台灣產品尚未受到立即的衝擊。

另一方面，台灣網站的消費者使用體驗仍需提升，因為消費者在開始使用淘寶後，他們普遍認為淘寶網的資訊較為豐富，介面較為清晰，整體上更容易操作，這點相當值得台灣電子商務業者參考，因為當越來越多人上淘寶買東西後，可能會誘導賣家也上淘寶網賣東西，並減少原本平台的使用，使得現在的台灣網站受到更大的衝擊。

而根據許多消費者目前是以合購方式購買，且購後滿意度高兩點看來，兩岸電子商務未來在帳號與金流問題突破後，市場會有更大規模的整合，跨境交易勢必更加普遍，此時兩岸競爭的除了商品外，還有虛擬與實體零售的經營模式、服務與創新能力。而如一開始所述，新模式的電子商務已經不只影響虛擬交易，而是會深入影響整體的零售;故台灣整體產業，不論虛與實之業者，都應該更深入了解消費者以及潛在的競爭者，提升與建立自我優勢以面對瞬息萬變的市場挑戰。

原文刊登於經濟日報，102年9月10日。