商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 丁凡

　　走過中國大陸「兩頭在外，大進大出」的科技製造業榮景後，台商在中國大陸的投資結構與競合介接逐漸轉移至以民生內需為主軸的消費服務業領域。相對於淺碟型的台灣消費市場，中國大陸在市場規模與成長潛力方面，都具備強勢穩定的支撐基礎，加上近年在強調「退二進三」的產業政策支持下，帶動我國批發零售、連鎖餐飲及健康照護等企業出口或拓點規模持續成長，而在經過若干年的淬鍊與驗證後，不少企業均琢磨出獨特的策略思維與衡量標準，成為後進業者的先行指標。

　　2013下半年伊始，台商服務業者最引人注意的動向莫過於部分具代表性的業者均著手進行地理格局的收斂與整理。值得探討的是，在大潤發、家樂福與沃爾瑪等大型量販通路朝向三、四線城市展店佈點的同時，業態與規模相對精緻的台資餐飲與零售企業卻採取反向操作，一改過去放牧式的廣泛設點策略，將以往較分散的營運格局重新收斂聚焦，包括統一超、美食達人與王品集團等多家知名企業，都不約而同地將經營重心與拓點標的由消費水準較低的三、四線「小市場」，轉向一、二線城市為主的「大市場」，其他如瓦城泰統與全家集團旗下大戶屋等尚未正式進軍中國市場的業者，也都將經營焦點鎖定重點都會區域。

　　造成上述趨勢背後的原因其實不難理解：首先，三、四線城市雖然近幾年成長力道強勁，但人均消費規模相對大城市來說仍顯薄弱，當地居民對於精緻消費與餐飲外食等非必要性開銷的接受度亦相對滯後。而以銷售生活必需品為主的量販集團，由於主力客層的消費起跳門檻較低，因此能夠有效地將三、四線城市居民的所得成長份額，轉化為實際的消費力道，但對於強調精緻消費的台資企業而言，則受到消費起跳門檻較高的限制，須待可支配所得成長到相當的程度後，消費市場才會出現顯著擴大。

　　其次，量販門市空間占地廣大，一線城市高漲的租金水準往往造成業者沉重的支出負擔，但台商企業店面空間相對較小，且業者多具備嫻熟的高坪效經營模式，因此得以大幅降低租金負擔，加上精巧的門市空間降低了拓點選擇上的限制，因此較大型量販集團更能夠適應一、二線城市的熱門商圈。

　　此外，台資企業強調的不僅僅是消費行為或商品本身的性價比，更多的是細緻的服務品質、出色的購物體驗以及舒適的消費環境等附加價值，然而這樣的消費文化通常需要一段時間的琢磨與歷練才能夠獲得廣泛的認同，再進一步轉化成為實際的消費力道。數據顯示，相對於三線以下的城市，國外品牌在一、二線城市中的銷售比例與成長表現相對亮眼，顯示當地市場對於精緻、高單價與高品質的消費文化接受度較高，這樣的市場型態與商業環境也進一步強化了台商在當地的經營利基。

　　由上述論述不難看出，中國三、四線地級城市雖擁有強勢的經濟成長表現，但由於消費市場與通路環境仍處於探索開發階段，所得的成長並不會立即釋放成為精緻消費領域的成長力道，但市場結構與消費模式均較接近已開發國家的一、二線城市，由於已有一定比例的民眾開始追求高品質消費文化，市場基礎趨於穩定，對於強調優質服務、精緻消費的台資企業而言，顯然是較適合的經營環境與發展基礎。

　　根據台灣產業科技前瞻研究計畫指出，在全球化分工與消費市場持續轉型的推進下，台商企業未來可望轉型成為「生活型態先驅者」的角色。我國流通企業向來具備扎實經營基礎與豐沛的創新活力，未來在兩岸政府架構的各項利多與便利措施下，可進一步將台灣市場的練兵經驗，擴大進入腹地廣大的中國市場，藉由持續的複製、調整、轉化與引導，改變當地居民或團體對於可支配收入與生活習慣的運用模式，甚至進一步打造出嶄新的消費與生活型態，以建構出屬於台商的獨特競爭優勢以及輸出全球市場的利基。

原文刊登於工商時報，103年1月10日。