商業發展研究院董事長 徐重仁
「可愛い」(日文かわいい,羅馬拼音Kawaii),原本只是單純的形容可愛,現在它已經成為日本的代表文化之一,不但象徵日本年輕世代有個性、有風格,充滿原創性及自主性的態度,並且已經成功地推向國際舞台,讓原創地─原宿也成為國際重要的流行平台,更吸引大量遊客造訪,促進當地觀光。但他們是如何辦到,能把「可愛い」從形容詞變成廣為人知的Kawaii文化產業?
日本可以把區域型的小眾文化,成功轉變成一種全國性甚至國際性的文化產業,台灣也有很多在地的傳統文化,也應該思考要開始改變,才能融入現代人的生活,並且和世界更靠近。
原宿是日本可愛文化的發源地,是許多日本年輕人喜歡聚集的地方,從以往就會出現很多可愛裝扮,甚至是漫畫風格打扮的年輕人;而在2007年以後,「可愛い」被一家以媒體與活動行銷起家的ASOBI system企業賦予了新的生命。
ASOBI system的發起人是一群20幾歲的年輕人,公司取名Asobi,意思就是遊玩,而這群年輕人很喜歡原宿的流行文化,不希望原宿代表的流行只是一時的風潮,而是希望能創造文化,所以開始試著結合音樂、時尚及美食,並規劃各種活動,以原宿為平台,透過媒體的宣傳、曝光,成功把Kawaii文化擴散出去,沒想到後續帶來的經濟效益也相當驚人。
在創業初期,Kawaii還是聚焦以漫畫為主,雖然在海外有人氣及商機潛能,卻無系統化地被開發,直到2012年,Kawaii終於成功站到國際舞台,變成能代表日本的文化產業,Kawaii擺脫了僅是可愛的象徵,而也聰明地使用羅馬拚音Kawaii而不是直接翻譯成英文cute,而讓全世界更認識這個字,也理解這個來自於日本的文化。
ASOBI system不但以文化的概念在推廣Kawaii,並透過地域橫向合作、異業結盟的方式,讓不同企業一起加入共同經營Kawaii文化。而原宿這個區塊,也成了大家想去看,去體驗的地方,帶動地方產業的繁榮。
原宿不但連續多年舉辦年度大型活動「HARAJUKU KAWAii!!」,同時也成功進行地域性整合,今年的活動為期三天在5月3日到5月5日之間,總共有3個商店街,共112店參與; 同時今年的5月3日還特別訂為「原宿0垃圾DAY」,進行清掃活動 ,不讓外界覺得年輕人只會搞怪和破壞環境,而是一群有文化深度,不脫序的年輕人。
此外,也進行異業合作,與Fujifilm合作,設立拍立得專門店,讓拍立得原本是一個沒落的產業,在此起死回生,成績大幅成長了40%。由於消費者單純購買純商品的拍立得,興致不高,但願意購買綜合性商品,給合音樂、時尚與實體,像是購買拍立得就可與Asobi system model拍照,反而正中消費者的喜好。不僅吸引許多年輕人自拍,帶動業績,也藉此成功宣揚了Kawaii文化。
不但是國內的盛事,Kawaii文化也積極走向海外推廣,以もしもしにっぽん(意「你好日本」,音Moshimoshi Nippon) 為宣傳主軸,以Kawaii為主題,將電視節目放送到全球140多個國家,並在國內外主要城市成立觀光介紹所,提供休息場所、充電器、免費wifi和Kawaii相關諮詢,同時也成立專屬社交網站,可直接連結到海外高人氣社交網站,以達即時、瞬間傳播,甚至連結至2020東京奧運,積極推擴日本的軟實力─文化產業。
日本這幾年積極促進觀光產業,他們知道不能再等3c產品去海外發展,而是要靠軟實力,尤其文化產業,這點安倍首相也相當清楚,也正付諸行動中。而從英國的《MONOCLE》年度全球軟實力國家排行表中,看到日本的努力,名次從2011年的第7名,到2013年的第5名。
台灣不在10名內,然而中華文化是一種傳統文化,應該也可以讓傳統文化,變成流行的元素。台灣有很多人想做文創業,但不能僅放在一個範圍思考,而是跟現代人的life style作結合,文化是要創造出一種感動,可提供體驗式的文化,不然無法延續下去。
原文刊登於工商時報,103年7月15日。