商業發展研究院董事長　徐重仁

「可愛い」（日文かわいい，羅馬拼音Kawaii），原本只是單純的形容可愛，現在它已經成為日本的代表文化之一，不但象徵日本年輕世代有個性、有風格，充滿原創性及自主性的態度，並且已經成功地推向國際舞台，讓原創地─原宿也成為國際重要的流行平台，更吸引大量遊客造訪，促進當地觀光。但他們是如何辦到，能把「可愛い」從形容詞變成廣為人知的Kawaii文化產業？

日本可以把區域型的小眾文化，成功轉變成一種全國性甚至國際性的文化產業，台灣也有很多在地的傳統文化，也應該思考要開始改變，才能融入現代人的生活，並且和世界更靠近。

原宿是日本可愛文化的發源地，是許多日本年輕人喜歡聚集的地方，從以往就會出現很多可愛裝扮，甚至是漫畫風格打扮的年輕人；而在2007年以後，「可愛い」被一家以媒體與活動行銷起家的ASOBI system企業賦予了新的生命。

ASOBI system的發起人是一群20幾歲的年輕人，公司取名Asobi，意思就是遊玩，而這群年輕人很喜歡原宿的流行文化，不希望原宿代表的流行只是一時的風潮，而是希望能創造文化，所以開始試著結合音樂、時尚及美食，並規劃各種活動，以原宿為平台，透過媒體的宣傳、曝光，成功把Kawaii文化擴散出去，沒想到後續帶來的經濟效益也相當驚人。

在創業初期，Kawaii還是聚焦以漫畫為主，雖然在海外有人氣及商機潛能，卻無系統化地被開發，直到2012年，Kawaii終於成功站到國際舞台，變成能代表日本的文化產業，Kawaii擺脫了僅是可愛的象徵，而也聰明地使用羅馬拚音Kawaii而不是直接翻譯成英文cute，而讓全世界更認識這個字，也理解這個來自於日本的文化。

ASOBI system不但以文化的概念在推廣Kawaii，並透過地域橫向合作、異業結盟的方式，讓不同企業一起加入共同經營Kawaii文化。而原宿這個區塊，也成了大家想去看，去體驗的地方，帶動地方產業的繁榮。

原宿不但連續多年舉辦年度大型活動「HARAJUKU KAWAii!!」，同時也成功進行地域性整合，今年的活動為期三天在5月3日到5月5日之間，總共有3個商店街，共112店參與； 同時今年的5月3日還特別訂為「原宿0垃圾DAY」，進行清掃活動 ，不讓外界覺得年輕人只會搞怪和破壞環境，而是一群有文化深度，不脫序的年輕人。

此外，也進行異業合作，與Fujifilm合作，設立拍立得專門店，讓拍立得原本是一個沒落的產業，在此起死回生，成績大幅成長了40％。由於消費者單純購買純商品的拍立得，興致不高，但願意購買綜合性商品，給合音樂、時尚與實體，像是購買拍立得就可與Asobi system model拍照，反而正中消費者的喜好。不僅吸引許多年輕人自拍，帶動業績，也藉此成功宣揚了Kawaii文化。

不但是國內的盛事，Kawaii文化也積極走向海外推廣，以もしもしにっぽん（意「你好日本」，音Moshimoshi Nippon） 為宣傳主軸，以Kawaii為主題，將電視節目放送到全球140多個國家，並在國內外主要城市成立觀光介紹所，提供休息場所、充電器、免費wifi和Kawaii相關諮詢，同時也成立專屬社交網站，可直接連結到海外高人氣社交網站，以達即時、瞬間傳播，甚至連結至2020東京奧運，積極推擴日本的軟實力─文化產業。

日本這幾年積極促進觀光產業，他們知道不能再等3c產品去海外發展，而是要靠軟實力，尤其文化產業，這點安倍首相也相當清楚，也正付諸行動中。而從英國的《MONOCLE》年度全球軟實力國家排行表中，看到日本的努力，名次從2011年的第7名，到2013年的第5名。

台灣不在10名內，然而中華文化是一種傳統文化，應該也可以讓傳統文化，變成流行的元素。台灣有很多人想做文創業，但不能僅放在一個範圍思考，而是跟現代人的life style作結合，文化是要創造出一種感動，可提供體驗式的文化，不然無法延續下去。

原文刊登於工商時報，103年7月15日。