商業發展研究院 經營模式創新研究所 所長 王建彬

近年新興亞洲市場的經濟成長力道備受關注，特別是在具有豐厚人口紅利及潛在龐大市場的東南亞，其中星、馬、泰的人均ＧＤＰ都已超越五千美元，而越、菲、印尼的人均ＧＤＰ成長率則以四％以上高速成長。如此誘人的鄰近區域市場，吸引積極於海外布局的我國服務業者思考：東南亞是否為我國服務業國際化輸出的目標市場？

我們可以觀察向來做為我國產業發展政策的主要標竿國家—日本。日本企業在東南亞的布局，近年呈現兩個趨勢。

首先是製造業南進轉向服務業南進，日企製造業在東南亞的投資自一九九○年代起持續累積，在汽車組裝、原物料製成、電子組件、食品生產等方面，已成為東南亞最大單一國家的外資來源。二○○三年後，日本服務業的投資也開始升溫，主要即看中東南亞經濟成長與人均消費的提升。日企由過去製造出口的布局方式，開始轉向深耕東南亞內需市場。如日本引以豪的7-11、Lawson、Familymart、Circle K Sunkus與Ministop等五大便利超商業者，二○一三年在東南亞即淨增加一千六百家店。

另一項趨勢是由服務輸出包裹商品輸出的宏觀戰略。日本國內以大型綜合商社和優勢零售通路為核心，在民生消費市場建構起強勢網絡。現在日企正藉由此擅長的流通服務模式包裹商品輸出，推動日本優質商品銷入東南亞內需市場。日本政府經濟產業省成立的「酷日本基金」，亦於二○一四年起計畫透過提升跨境物流網絡服務品質，將日本酒與和牛等和食文化傳播到東南亞。

反觀台灣服務業在東南亞布局確實相對落後，呈現對東南亞市場的陌生與保守思維。主要挑戰有二：

一是服務業與製造業布局思維迥然不同。我國電子組裝、食品生產等製造業者很早就轉進東南亞布局，近七年越南即占我國製造業在東南亞直接投資達七十四％；同樣期間，我國服務業在東南亞直接投資的市場多為新加坡，比例高達八十％，呈現市場選擇與切入經驗無法適用的情況。

二是我國服務業者規模相對較小，海外輸出經驗與人才不足，尤其東南亞的政經環境、准入條件等非貿易障礙的掌握難度高，風險難以控管，又需面對國際巨頭的競爭，使得業者卻步。

即便如此，東南亞區域經濟邁入成長起飛期，對台灣服務業仍為百年機遇，尤其我國服務業具兩點獨特利基：第一是掌握東南亞華人市場。文化接近性為服務輸出的重要指標之一，而東南亞即為兩岸三地之外最大的華人聚集區域。

第二，掌握龐大東南亞製造業台商轉型需求。過往布局東南亞的傳統製造業台商近年亦面臨轉型瓶頸，可協助其與我國有意輸出的服務業者合作，共同布局物流、通路、餐飲連鎖等，成為服務業輸出的雄厚資本。

原文刊登於聯合報，104年03月17日。