商業發展研究院副院長 吳師豪

台灣為高度貿易依存度國家，近年，兩大重要議題—「自由貿易協定（FTA）」與「新興市場」被視為出口成長的新活路。開拓海外市場應策略性聚焦，而隨著世界局勢變遷，拓銷手法則須與時俱進，尋求創新突破。

2011年日本大地震重創其製造業與國內經濟，日本政府調整通商政策，除了製造業，亦積極開拓服務業的海外市場。日本體認必須重新建構與世界的關係，爭取加入跨太平洋夥伴協定（TPP），更投入大量資源在象徵軟實力的國家形象上，打造出「國家形象宣傳，海外商業模式，國內觀光促進」三階段境外（Outbound）到境內（Inbound）的好循環。「Cool Japan（以下簡稱：酷日本）」政府計畫於是誕生。

自2012年起，酷日本計畫的「海外商業模式試行」選定亞洲國家為重點地區，另加入歐美國家（如法國、美國、義大利）與其他新興市場（如巴西、沙烏地阿拉伯、俄羅斯），三年來共累計63件海外商業模式試行案例，涵蓋飲食、成衣時尚、地方特色與傳統工藝、居家等生活領域。結合實體產品、內容與流通服務，以異業合作的創新作法，於海外市場建構「看得到、摸得到、買得到」的酷日本。

酷日本同時展現日本政府協助中小企業（特別是傳統產業與服務業）進軍海外市場之強大決心。不同於以往基礎建設或工業產品（B2B）的官民合作，爭取海外重大標案或訂單，酷日本則是日本官民合作的「B2C日本式生活美學示範平台」，日本政府並為此立法成立酷日本創投基金（Cool Japan Fund），結合金融、旅遊、內容、廣告與流通等大型公司，官民共同出資，進行海外商業模式投資。

2013年「Cool Japan Indonesia」便以日本國家形象主題，於雅加達高檔商場開設「酷日本快閃店」，聚焦日本地方特色與傳統工藝品，舉辦為期一個月的市場試行銷（Test Marketing），讓印尼消費者親身「體驗」日本生產製造的商品，除了實體通路，亦與具市場成長潛力之印尼電商通路合作。

活動結束後，36家參與試行銷的中小企業中，有33家業者的商品持續於印尼電商通路（Rakuten Belanja Online）進行販售，並實驗跨境電商服務（Rakuten Ichiba日本直送）。

「Cool Japan Indonesia」快閃店雖只維持短短一個月，但已經協助日本中小企業的商品在印尼市場落地做好前置準備，結合印尼正夯的社群商務與移動行銷，吸引消費者注意，同時透過當地代理商媒合活動，掌握不同文化脈絡之市場與商流特性，在「酷日本」正式以創投模式進軍印尼市場之前，具有指標性參考價值。

「酷日本」並非曇花一現的行銷活動，而是作為日本形象軟實力出口的國家層級戰略。「酷日本」簡化了戰略層次的繁複，將資源配置於推動手法的突破與創新，並針對年度試行案例成果進行檢討，為「酷日本基金」創投模式奠定良好基礎。

我國在思考海外拓銷作法時，可將更多資源投入創新試行的方案，因為每一個試行案例背後皆蘊含進入當地市場的商業模式設計，尤其進入陌生的新興市場，創新商業模式至為重要。此外，酷日本的官民合作平台亦提供我政府支援中小企業進軍新興市場的新思維，值得借鏡與標竿學習。

原文刊登於經濟日報，104年03月26日。