商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 范松清

台灣近五年來，GDP成長率趨緩已是不爭的事實。台灣服務業占GDP的比重超過六成，其中批發零售業、運輸及倉儲業、住宿及餐飲業比重最大，超過兩成。以餐飲產業近年來幾個品牌如鼎泰豐、王品、85度C等在國際上的能見度提高，也驅使許多業者開始思考如何進軍國際市場；但是國際市場變數多，到底要選擇哪個地區、哪個國家，考驗業者的智慧。

在全球有將近1,400家的日式咖哩連鎖餐廳CoCo一番屋，在今年的3月6日選擇在馬來西亞Utama Shopping Centre開設它的第141家國際分店，社長濱島俊哉說了一段耐人尋味的話語：「如果忽略了馬來西亞的開放程度優於印尼的訊息，我們將錯失在此市場的發展」。根據印尼官方統計局資料，去年2014年外國遊客數為930萬人次，而泰國和馬來西亞的外國遊客數約為2,478萬（資料來源: Department of Tourism Thailand）和2,743萬人次（資料來源: Tourism Malaysia with the cooperation of Immigration Department），遠遠超過印尼的人數。相較於印尼同意免簽的30多個國家，全球享受馬來西亞免簽的國家也超過160個，享受泰國免簽的也超過50個國家，均優於印尼的開放程度，反映出開放的政策帶來更多元的商機。

從日本CoCo一番屋社長濱島俊哉對馬來西亞的寄予厚望，凸顯海外策略上，馬來西亞受到更多關注。從東協十國的人口與經濟規模來看，馬來西亞的GDP與人均GDP都名列前茅，根據駐馬來西亞代表處經濟組資料顯示，馬來西亞未來10年（2013-2022）基礎建設投資金額將達480億美元，名列東協國家第4位。截至2013年底止，台商為馬來西亞外人投資第4大國，在馬投資之台商也受馬來西亞政府相對重視，而且馬國和華人文化淵源深厚、政經穩定、商業現代化，是業者海外發展值得留意的區域。

在東協的幾個國家，越南相當重視飲食文化，民眾外食風氣興盛，但大多以傳統獨立小吃店鋪為主。新加坡餐飲服務則以外來商務、旅遊消費者為主，高檔異國餐飲服務全球知名。泰國人以米飯為主食，口味通常以鹹、酸、辣為主，善用椰奶、九層塔、香茅、泰國青檸及辣椒等調味。馬來西亞飲食以海鮮為主（如魚、明蝦、花枝、龍蝦、蟹等），而海鮮也是日本人飲食上偏好的食材。從CoCo一番屋的海外布局軌跡，也可以呼應上述一個有趣的現象，「關係」成為CoCo一番屋國際化首要策略，策略上會選定與日本關係較深厚、有歷史淵源、飲食習慣可接受的地域性國家。

例如在1994年選擇日本移民較多的美國夏威夷州開設全球第一家海外分店。之後陸續在與日本關係較深厚的中國大陸上海、台灣、韓國、泰國、香港開店，到了2011年才轉戰到美國加州開店。這種先穩住基本盤，將熟悉日本飲食文化的日人、華人為基礎，再向外擴張的策略，逐步推移到非日人、華人地區這種文化差異較大的國家發展。例如，CoCo一番屋目前也規劃在馬來西亞的檳城皇后灣購物中心開設第二家分店，同時間也表示不排除在馬來西亞開設清真餐廳的可能性。

綜上所述，看日系餐飲國際化軌跡，給我們台灣業者的啟示有下列三點。首先，能調查商品或服務的主客群在當地是否同樣有此需求；其次，選定主客群較多的基本盤區域。再者，能對當地人文背景與生活習慣差異的掌握，修正出適合當地人偏好與習慣的經營模式。循序漸進擴展客群層次的步調，或可成為業者前進東協市場決定區域合適與否的另外一則參考指標。

原文刊登於工商時報，104年04月17日。