商業發展研究院行銷與消費行為研究所研究員 葉乃綺、石若瑩

印度擁有多種面貌，是全世界中產階級人口最多的國家，也是貧富差距最大的國家；有超過3.5億的人口說英文，但也有占全世界35%的文盲人口，因此常有人說：「想了解印度，就像瞎子摸象一樣，因為永遠只能摸到某些特徵，無法一窺全貌。」

印度消費者也和這樣貌萬千的國家一樣，要抓住多變的消費心理，就必須理解消費者心中的小劇場。印度目前正處於高度都市化階段，根據麥肯錫2013年的研究，印度有超過3.8億人住在都市，到2030年將成長到5.9億人。

都市人口、人民所得及消費力提升，就會帶動家居生活相關產業發展，根據Euromonitor（2014）資料顯示，過去幾年印度家電市場年增率達8%，大致與GDP成長相符，市場規模在2014年已達81億美元，因此吸引許多國際大廠躍躍欲試。

生活水準的提升，深受華麗寶萊塢影響的印度年輕人，開始想要住更舒適、更有品質，甚至在家居生活營造個人品味。而要營造個人品味，就要透過能彰顯「寵愛自己」的產品，營造理想生活的幻影，例如微波爐所投射出歐式摩登家庭形象，無線熨斗代表流行與現代科技形象，大螢幕平面電視打造的家庭劇院高聲光效果形象等。

追逐象徵品味的舶來品也是一種方式，加上WTO及FTA政策的實施，貿易關稅的優惠降低海外家電廠商進入印度門檻，更使印度消費者樂於追求國際知名品牌的家居設備。一切外在條件具足，看來海外品牌進攻印度家居市場的前景是一片大好，但仍有很多人鎩羽而歸，這個答案就是在印度消費者的矛盾心態。

在滿足內心的虛榮感與寵愛外，要讓印度消費者放心大膽BUY下去，印度消費者還需要「符合社會期待」， 透過傳統的社會價值讓消費合理化，說服自己勇敢消費。

在這種「寵愛生活」與「成就生活」的心理需求影響下，印度消費者傾向選擇親友使用的產品及品牌，除有口碑及滿足「你有我也要有」的攀比心態，購買親朋好友都擁有的產品及品牌，也有助減輕消費者採購時的心理負擔。

此外，從購買家電的優先順序上，也能發現類似的消費特性。一般來說家電市場分為大型家電及小型家電產品，大型家電包含洗衣機、空調、微波爐及廚房家電等；小型家電以小型廚房及個人護理家電等產品。

在多數先進市場，消費者會先購齊大型家電，再逐步採購小型家電；但印度在「寵愛生活」與「成就生活」的消費二元性拉扯下，習慣先購買價格較低的小型家電，這讓小型家電在印度市場的未來備受看好。根據最新資料顯示，小型家電市場規模占家電市場56.6%，預測2019年小型家電市場規模將達67億1,510萬美元，遠高於大型家電的50億7,690萬美元。因此，如何透過廣告及行銷手法與消費者矛盾的「心理需求」進行貼近對話，甚至透過成功的形塑產品形象，以及品牌故事打動印度消費者的心，可以說是進入印度市場的首要課題。

有心進入印度市場的台商，在產品設計就必須滿足三大要件：一、消費者認可的理想生活與成就標準，並將其轉化成具體的商品符號；二、以「有用/實用」的產品功能將消費合理化；三、滿足消費者心中的自我寵愛關鍵要素。唯有成功融合三項特性的家居生活設備與用品，才能滿足印度消費者矛盾又複雜的消費需求缺口。

原文刊登於經濟日報，104年08月02日。