商業發展研究院行銷與消費行為研究所研究員 葉乃綺、石若瑩
印度擁有多種面貌,是全世界中產階級人口最多的國家,也是貧富差距最大的國家;有超過3.5億的人口說英文,但也有占全世界35%的文盲人口,因此常有人說:「想了解印度,就像瞎子摸象一樣,因為永遠只能摸到某些特徵,無法一窺全貌。」
印度消費者也和這樣貌萬千的國家一樣,要抓住多變的消費心理,就必須理解消費者心中的小劇場。印度目前正處於高度都市化階段,根據麥肯錫2013年的研究,印度有超過3.8億人住在都市,到2030年將成長到5.9億人。
都市人口、人民所得及消費力提升,就會帶動家居生活相關產業發展,根據Euromonitor(2014)資料顯示,過去幾年印度家電市場年增率達8%,大致與GDP成長相符,市場規模在2014年已達81億美元,因此吸引許多國際大廠躍躍欲試。
生活水準的提升,深受華麗寶萊塢影響的印度年輕人,開始想要住更舒適、更有品質,甚至在家居生活營造個人品味。而要營造個人品味,就要透過能彰顯「寵愛自己」的產品,營造理想生活的幻影,例如微波爐所投射出歐式摩登家庭形象,無線熨斗代表流行與現代科技形象,大螢幕平面電視打造的家庭劇院高聲光效果形象等。
追逐象徵品味的舶來品也是一種方式,加上WTO及FTA政策的實施,貿易關稅的優惠降低海外家電廠商進入印度門檻,更使印度消費者樂於追求國際知名品牌的家居設備。一切外在條件具足,看來海外品牌進攻印度家居市場的前景是一片大好,但仍有很多人鎩羽而歸,這個答案就是在印度消費者的矛盾心態。
在滿足內心的虛榮感與寵愛外,要讓印度消費者放心大膽BUY下去,印度消費者還需要「符合社會期待」, 透過傳統的社會價值讓消費合理化,說服自己勇敢消費。
在這種「寵愛生活」與「成就生活」的心理需求影響下,印度消費者傾向選擇親友使用的產品及品牌,除有口碑及滿足「你有我也要有」的攀比心態,購買親朋好友都擁有的產品及品牌,也有助減輕消費者採購時的心理負擔。
此外,從購買家電的優先順序上,也能發現類似的消費特性。一般來說家電市場分為大型家電及小型家電產品,大型家電包含洗衣機、空調、微波爐及廚房家電等;小型家電以小型廚房及個人護理家電等產品。
在多數先進市場,消費者會先購齊大型家電,再逐步採購小型家電;但印度在「寵愛生活」與「成就生活」的消費二元性拉扯下,習慣先購買價格較低的小型家電,這讓小型家電在印度市場的未來備受看好。根據最新資料顯示,小型家電市場規模占家電市場56.6%,預測2019年小型家電市場規模將達67億1,510萬美元,遠高於大型家電的50億7,690萬美元。因此,如何透過廣告及行銷手法與消費者矛盾的「心理需求」進行貼近對話,甚至透過成功的形塑產品形象,以及品牌故事打動印度消費者的心,可以說是進入印度市場的首要課題。
有心進入印度市場的台商,在產品設計就必須滿足三大要件:一、消費者認可的理想生活與成就標準,並將其轉化成具體的商品符號;二、以「有用/實用」的產品功能將消費合理化;三、滿足消費者心中的自我寵愛關鍵要素。唯有成功融合三項特性的家居生活設備與用品,才能滿足印度消費者矛盾又複雜的消費需求缺口。
原文刊登於經濟日報,104年08月02日。