商發院經營模式創新研究所所長 王建彬

目前國內經濟情勢呈現「外冷內溫」的情勢，除擴大出口外，內需買氣的提升以成為最新的討論議題。

一國觀光立國的4個條件有氣候、自然、文化與美食。台灣除上述4項外還有一項是「人」。CNN對台灣多次報導台灣美食與美景，對來台觀光人數成長確有幫助，但最重要的是能來國內商店消費，提振內需。

自從日本決定將日圓貶值，吸引海外觀光客進入日本購物，刺激日本買氣，帶動日本景氣後。日本政府將TAX FREE退稅百分比由5％增至8％，同時與刷卡銀行合作，部分主打商品更再享6％折扣。在東京主要市區3C賣場、藥粧店、服飾店等商店醒目的退稅標誌下，造成今年日本一個十分特別的景象。到處充滿購物天堂的景象。筆者今年7月前往東京，發現與過往有非常大之差別，也是20年所僅見。日本政府具體作法，有下列6點：

1.導入多語系服務：展示電子看板有多語系服務。另為吸引消費力最強的中國大陸旅客，各地的主要景點、設施、商店等多可見到，配有說中文的服務專員；2.針對觀光客進行商品開發，鎖定觀光客開發專門的伴手禮禮盒，以櫻花造型作設計，營造日本氛圍；3.免稅商品的種類除原本的商品種類（服飾、配件、電器等），另增加食品、飲料、藥品、化妝品、各地特產、點心等品類，都能免稅；4.2014年10月01日起，日本有10,000間店舖、百貨、賣場適用新退稅/免稅優惠；5.與電子支付工具廠商洽談合作：APP「japan-i 暢遊日本優惠」，在結帳時出示coupon即可直接打折日本；6.藉「Hands-Free Travel」（空手遊日本）服務讓造訪當地的觀光客「不須攜帶大型隨身行李」，利用日本卓越的宅配及暫時寄放服務，享受「Hands-Free」的愉快旅行。

在上述措施下，2014年訪日的外國遊客人數為1,341萬人，比2013成長29.4％。2014年訪問日本的外國人，在日本的旅遊消費約2兆日圓，較2013年成長43.3％。在此同時，購物金額超過7,000億日圓，占觀光收入總體的35％，其餘是住宿（約20％）、餐飲（約20％）。

台灣現有退稅商品65家廠商（150個銷售點）。比起日本10,000個銷售點明顯不足，在加上退稅標示與結帳專區不明顯，較難感動觀光客。此外，礙於人力不足及營運成本考量，零售及餐飲業者較少招募具備國外旅客接待能力的一線服務人員。

個人認為，有三件事至少短期可立即進行：1.協助觀光區百貨公司、購物中心、3C等零售業者推動國外觀光客專屬行銷模式（彰顯免稅商店標誌）；2.效法日本「Hands-Free Travel」（空手遊日本）服務讓造訪當地的觀光客「不須攜帶大型隨身行李」，跨業（零售+物流）結合，利用台灣卓越的宅配及暫時寄放服務，享受「Hands-Free」的愉快旅行。3.強化零售及餐飲業者應用數位學習內容，提升第一線人員服務國外旅客能力，參考日本在各退稅點進行專屬行銷活動，彰顯免稅商店標誌，（如日本優衣褲、無印良品、BIC Camera等均以紅色為系列，設計讓消費者購買欲望的圖案），並提供免稅結帳專區，將能塑造台灣購物天堂景象。

此外，標竿日本「空手遊日本」作法，政府可導入創新商業模式，將更多利害關係者引進旅遊零售生態系統，提供高頻、彈性、快速的物流即時服務，如：輔導具備城市物流網絡能量但缺乏貨源的傳統物流廠商（如派報業者），轉型成為旅遊零售配合廠商；輔導計程車業者擴大營收來源，由載客擴大至商品與行李配送；將資通訊技術導入傳統儲物櫃應用，透過智能儲物櫃提供快速便捷的商品與行李寄存服務；輔導業者轉型投入新興的機車與腳踏車快遞服務，為旅客提供快速、彈性、平價的行李與商品配送服務。

上述兩項可完成，相信國內外人來台消費金額可增加，街頭外景立刻產生變化。

原文刊登於工商時報，104年09月04日。