商業發展研究院行銷與消費行為研究所研究員 林玟婷

在台灣廠商心目中，中國大陸仍是外銷拓展的重點市場。進入大陸市場，讓消費者容易看到、買到，是台灣廠商的必修課題。藉由虛實通路整合，雙管齊下，帶動人潮由虛向實、由實入虛，建立品牌能見度，締造銷售佳績。

想要進入大陸市場，許多台灣廠商選擇以「展會」形式試水溫，第一線面對消費者，瞭解大陸消費者對產品的喜好與價格接受度，做為長期經營大陸市場的準備。

但當台灣產品進入大陸市場後，就需要將外銷的思維轉為內銷，把營運速度調整為適合當地市場的經營模式，例如：競爭市場、競品特性、價格定位、通路與消費者特性。

以休閒食品為例，除實體通路量販店、藥妝店、連鎖便利商店和零食專賣店外，虛擬通路近來也崛起，包括天貓、一號店、京東商城、蘇寧易購等線上購物平台，都開設有食品飲料銷售專區，本土和進口食品一應俱全，且大陸消費者的接受度愈來愈高。

不只是食品飲料，2014年大陸服裝的網路購物市場規模已超越人民幣6,000億元，占當地網購市場22.1%，呈現穩定發展的趨勢。成熟的網路購物市場，必須建構完善的購物環境，提供消費者安全的交易環境，若能同時兼顧虛擬與實體通路，對公司的產品與品牌經營更有幫助。

通路是企業將產品賣到消費者手上的重要管道，在國際市場的布局上，針對不同市場使用不同通路策略，往往是廠商拓展國際市場的關鍵。在新興市場中，布局實體通路通常是打開市場的首部曲。而在同時間內，虛擬通路在全球市場中的快速崛起，未來通路布局必需走向「虛實整合」之路。

達芙妮女鞋是台灣品牌通路在大陸市場成功發展的典範，也是賣出最多女鞋、擁有最大女鞋通路的品牌。1987年於香港成立，最初從鞋類OEM起家，1990年自創品牌「達芙妮」投入大陸市場，目前在當地有近4,000家門市，市場滲透率高，通路布局也進入二、三線城市；2004年以「鞋櫃鞋不貴」為品牌口號，開創鞋類量販店SHOEBOX，傳達「全家人一站式購鞋」理念，是另一新通路模式。

另一個以台灣為設計中心，擁有健身有氧服飾品牌TOUCH AERO的塔奇艾羅，成立於1994年，2001年成立上海分公司，目前品牌有七成營收來自台灣，三成是大陸與東南亞市場。

觀察到大陸消費者對MIT的好印象，塔奇艾羅生產布局著重MIT ，採用台灣原料、製造，在大陸市場主打MIT。通路布局以百貨公司直營為主，經銷通路則和當地代理商互助合作。此外，面臨消費者習慣上網購物的趨勢，目前在天貓網路平台上有專門客服人員提供服飾搭配建議。

大陸大都市的租金快速飆漲，許多國際性品牌雖積極布局，相較於一線城市的激烈競爭，二、三線城市消費力道急追，但租金成本較低，台商可採取「鄉村包圍城市」的通路策略，從二三線城市入門，待累積足夠資源、經驗後再推進一線城市。

達芙妮就因地制宜，在各省成立分公司與物流中心，支援全大陸銷售據點，更透過通路布局支撐品牌快速拓展。目前該集團業務遍及大中華區、亞洲、歐洲和北美洲。由於大陸消費者使用網購網的消費習慣已成形。淘寶網、京東商城、亞馬遜、蘇寧易購與騰訊電商是大陸五大網購平台，對吸納消費者能量、協助品牌曝光，大有助益。也有部分業者自設網路商城，增加品牌能見度，推動更多元行銷活動。

原文刊登於經濟日報，104年10月25日。