商業發展研究院經營模式創新研究所研究員 黃淑姿

台灣餐飲美食王國的美譽，在海外區域代理夥伴的協助之下，從中國大陸、東協、美國到歐洲一路征戰，逐漸累積出國際名聲。另國際品牌麥當勞、肯德基開始將海外直營模式轉為區域加盟管理模式，也反應出餐飲業的適地性發展的重要性，從個人飲食習慣、供應鏈採購環境到食材品質的管控，都需要當地合作夥伴的即時反饋及因應。

為協助我國餐飲業者搶占東協新商機，商發院創模所執行經濟部技術處計畫，選定具新興發展潛力的四大東協國家，菲律賓、泰國、馬來西亞及印尼，與四國的連鎖加盟協會合作，在2015年9月16日至9月30日針對「有意代理台灣餐飲品牌」企業負責人進行問卷調查，共回收菲律賓18份、泰國17份、馬來西亞23份、印尼12份有效問卷。由於這些填答者是真的想要代理台灣餐飲品牌，雖問卷數目不多，但仍具有參考價值。

首先是願意投資的金額，以10萬至20萬美元為多，依序為菲律賓（89%）、印尼（75%）、泰國（65%）及馬來西亞（48%）。其中，馬來西亞對於台灣餐飲業、台灣國家品牌的認知較高，有26%的受訪者願意投入50萬美元以上投資金額進行合作，遠比泰國、菲律賓及印尼高出許多。雖然樣本數並不大，但仍可顯現馬來西亞對於台灣國家品牌及餐飲品牌的認同度較高、較願意投入資源合作。至於與台灣餐飲品牌的合作模式，只有菲律賓傾向以技術授權（39%）方式合作；泰國、馬來西亞及印尼則以品牌代理區域授權的方式來進行（分別為41%、83%、50%）。

其中馬來西亞高達83%的受訪企業希望代理台灣品牌，其餘國家皆在50%以下。還未進入東協市場的餐飲業，可以馬來西亞為優先考量市場。

在想引進的餐飲類型方面，菲律賓較為平均，僅冰品部分較高（33%）；泰國部分則針對中式速食（35%）、咖啡簡餐（41%）、冰品（35%）及休閒飲料（41%）較有興趣；馬來西亞及印尼受訪者偏好較相同，對於咖啡簡餐（43%、67%）、冰品（35%、50%）及休閒飲料（43%、42%）較有興趣。

在選擇台灣餐飲品牌時考慮的要件，菲律賓看中獲利良好（44%）及當地市場接受度（39%）；而泰國則看中獲利良好（47%）、品牌知名度（41%）及當地市場接受度（41%）；馬來西亞則以品牌知名度（48%）、當地市場接受度（48%）與經營理念（35%）為主；印尼則是著重品牌知名度（50%）、經營理念（50%）及當地市場接受度（42%）。

東協市場對台灣餐飲業來說，語言、消費偏好及飲食習慣不同是一大隱憂，選擇好的夥伴深耕當地，是邁向成功的不二路徑。

到海外市場是面對全世界一線餐飲品牌競爭，台灣餐飲業者在跨出去之前要打好五大基石；包括一、持續提升品牌國際知名度。二、檢視自我團隊、管理制度。三、需具備不易模仿核心原物料、獨家技術。四、調整至當地消費者能接受經營型態。五、持續創新。

原文刊登於經濟日報，104年11月22日。