商業發展研究院行銷與消費行為研究所研究員 吳佩欣、陳韻帆

追求快速擴大通路能見度與市場占有率，必須付出高額上架費，進入強勢通路不過是換一個方式，自行布建通路，深耕地區性超市或Sari-Sari Stores，也是進入菲律賓食品飲料市場的成功之鑰。

根據Euromonitor的資料顯示，菲律賓在2014年的整體零售銷售值達667.55億美元，預估在2019年成長到803.61億美元，2014至2019年的複合成長率達20.4%。其中實體通路占97.66%；非實體通路僅有2.34%，主要包含投幣式販賣機、電視購物、直銷、網路／手機購物等不過，非實體通路在過去五年快速成長，複合成長率達46.5%。

菲律賓實體通路可分為雜貨、專賣店、複合式和精品百貨，其中以雜貨和專賣店的占比最高、達93.41%。雜貨零售又可分為現代化零售通路（便利商店、平價超市、加油站連鎖超商、量販店、超市）和傳統零售通路（菸酒食品專賣、獨立小型雜貨店、Sari-sari）；專賣店則依類別分為：服飾配件、電子電器、美妝保養、家居用品、休閒娛樂、個人用品等六大類，例如：ACE Hardware、屈臣氏、SM Appliance等。

菲律賓的主要通路幾乎被大型集團掌握，因此想在菲國食品飲料市場占有一席之地，除要克服進口通關障礙並取得合法認證外，還需遴選優質的海外供應商或代理商，派駐人力長期參與經營，才有可能透過供應商、代理商切入SM、Robinson、Rustan's 等連鎖超市和Puregold量販店等強勢通路。

菲律賓民生消費動能主要在食品與非酒精飲品上，2014年有932億美元的市場，預估到2020年將成長到1,530億美元，2014年至2020年的複合成長率為8.61%。

菲律賓的軟性飲料（如汽水、瓶裝水、果汁、運動飲料）和熱飲（如即溶咖啡、茶包）銷售通路，主要分為傳統和現代零售通路兩種，其中有七成的熱飲商品和五成五軟性飲料是透過傳統通路銷售。整體而言，傳統雜貨通路的市占率是現代化通路的兩倍，可見傳統通路在菲律賓市場的舉足輕重地位。

在競爭的菲律賓包裝食品與軟性飲料市場中，存有大量的買方與供應廠商，卻沒有單一買方或賣方有能力對市場價格產生絕對的影響力。簡而言之，各家廠商推出的產品差異性小，「價格」成為關鍵的購買決策因素。

菲律賓第一大零售通路集團SM Group是華裔施志成1985年創立，2014年旗下零售通路公司SM Retail Inc.有6%市占率；以中高階層為目標客群，擁有34家SM Hypermarket和40家SM supermarket ，多販售菲律賓和東協造商品，另銷售自有品牌SM Bonus，項目涵蓋食物、飲料、調味料、洗漱用品。

成立於1970年的Rustan's集團是第三大零售集團，市占率1.5%，旗下有Rustan's百貨、Rustan's超市及Shopwise量販店等約22 店。以外國進口商品為主，走高價質感包裝；同時也有26個以中產階級為目標客戶的Shopwise及Wellcome超市。

Puregold成立於1998年，目前有159家，分布在大馬尼拉地區，供應生鮮商品、服飾、電器、小配件，大多是菲國自製品牌，以量販包裝販售。除聚焦中產階級消費者，也將傳統雜貨店納為目標客戶。

原文刊登於經濟日報，104年12月20日。