商業發展研究院商業發展與政策研究所研究員 康耕輔、畢婉君

越南加入WTO，對國際市場和投資逐步開放，加上TPP和其他FTA的協定，零關稅優惠吸引日本、南韓、泰國等零售集團積極卡位。我國和東協尚未簽署FTA，導致終端零售價格高，業者必須思考「國際分工」的可能性和必要性，利用半成品出口於當地重新包裝，或是利用配方、產品授權，委託製造商使用當地原物料進行製造等方式，有助業者在越南開疆闢土。

「韓流」來勢洶洶，1999年南韓通過《文化產業振興基本法》，倡言以「文化立國」，首先推動K-Pop，後續推出K-Movie、K-Drama風靡亞洲、歐美，帶動K-Products、K-Fashion甚至K-Food的海外拓銷亮眼成績。

近年日本「Cool Japan」計畫透過日本知名特色商品與服務，以電視節目現場直播的展演和影像化方式，向海外買主介紹與提案，針對不同市場進行客製化的拍攝和內容規劃。以往傳統的會展、買主媒合大會等拓銷方式已式微，創新的策略行銷手法傾向打造以「國家」為品牌的整體輸出模式，使國家形象具有「品牌傘」附加價值，帶動商品出口。

借鏡日、韓等國在印尼、越南等東協市場採用國家形象先行，帶動貨物貿易的行銷手法，2015年首度於印尼、越南兩地舉辦「創新海外聯合行銷Wow! Taiwan Selects」行銷活動，融入「科技（Technology）－娛樂（Entertainment）－設計（Design）」（T.E.D.）概念來塑造台灣形象，突顯軟性價值的訴求。

2015年越南快閃店於胡志明市舉行，邀請越南當地代理商共襄盛舉，引薦國內100MIT生產非基因改造罐裝豆漿、米漿的台灣品牌「永和豆漿」進行媒合。其製造永和豆漿品牌之罐裝豆漿產品，近年開始關注東協市場，以350ml的PP瓶罐裝豆漿產品為海外拓銷主力產品，銷售通路涵蓋超市、量販店及便利店，但越南消費者不習慣在便利店購買價格較高的罐裝豆漿產品，因此在整體市場策略定位、消費者口味及進入通路類型上，需擁有操作國際品牌經驗的代理商協助，才能瞭解市場需求及區隔缺口，以準確切入越南市場。

透過於活動現場試喝，提出當地消費者喜歡口味產品，且提供永和豆漿數個當地知名的國際和本土品牌豆漿產品，做為測試甜度和濃度的樣本，調整出符合當地市場口味的飲品。甚至也願意協助永和豆漿以PP瓶進口至越南後幫忙貼標工作，以符合當地進口包裝食品飲料產品需以越南文貼標法規。

原文刊登於經濟日報，105年1月17日。