商業發展研究院經營模式創新研究所 林惠珊

隨AEC東協經濟體整併啟動，台商對東南亞市場之青睞日益增加，分析Euromonitor(2014)對東南亞在整體健康商品與醫療服務消費年支出統計後，馬來西亞為最高（115億美元），之後依序為越南 (96億美元)、新加坡（76億美元）、印尼（60億美元)、泰國（50億美元），最後則為菲律賓（38億美元）。

除了直接相關之醫療照護服務與產品，就屬消費保健市場最為普及，亦與消費者之健康促進最為密切相關，因此筆者摒除醫療保健水準與制度相對貧乏的柬埔寨、寮國、緬甸，以及各消費健康品類消費保健皆占居第一位的新加坡後，將印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南五國進行比較，以兩大切點解構，包括：(一)分析各國消費保健市場趨勢，一探健康需求，異中求同找商機；(二)復以剖析東協消費者健康與環境，同中求異區隔海外市場。筆者雖主要解構消費保健市場趨勢，但仍可供予健康促進相關之軟、硬體及服務等健康產業先進酌參，盼能有助臺灣健康產業因應東協市場之佈局，把握蓄勢待發的東協經濟體順勢而為。

＠異中求同-消弭界線找商機

有別於整體健康商品與醫療服務消費年支出排序（馬、越、尼、泰、菲），五國在2015年，維他命暨膳食補充保健品市場規模表現，以印尼為首（13億6,000萬美元，含OTC則達30億美元），泰國以13億1,200萬美元緊隨；之後依序為越南、菲律賓與馬來西亞，皆為4億多美元，約為印、泰市場的三分之一。至於傳統/草本類營養保健品，則屬泰國（9億美元）產值高於印尼（6億美元），菲律賓居末位（1.5億美元）。各國對功能期望不同，如越南希望能長高；馬來西亞則對高纖、排毒功效有感；相對於較費時的健康促進方案，諸如運動、敷臉等，泰國更偏好選擇速效及有助健美的營養保健品。各國對傳統/ 草本成分並不陌生，產品在印尼提及「Jamu」（草本/草藥）不僅有助溝通，亦增添親切感。整體而言，大多有攝取維他命的習慣，以彌補日常膳食營養可能不足。

此外，建議重視清真市場。根據研究發現，即使非穆斯林消費者，對清真食品亦持正面態度；而全球清真市場（包括食品及非食品）已突破2兆美元。雖清真認證機制在各國間略有差異，也不乏佛教徒多過回教徒之國家，不過台商一旦跨越清真產品認證藩籬，則可放眼的不僅是東協市場，更是全球市場；建議可從具備完整清真產業生態圈的馬來西亞先行攻略。

＠同中求異-區隔市場差異化

儘管東南亞之健康養生風氣盛，市場仍有相當成長空間，值得注意的是，「霾害」不僅引起呼吸道與皮膚等健康問題，更致使缺血性心臟病或中風名列十大死因之首，有別於臺灣以惡性腫瘤為十大死因之首。此外，Globesity（全球肥胖症）同樣盛行於東南亞，糖尿病暨腎臟病等相關併發症亦於十大死因之列。泰國面臨乾旱(影響飲食等)，馬來西亞屬高度依賴3C產品的國家(眼部)，因此台商可嘗試眼科、醫美/保養、呼吸道（含過敏）等各種「健康專科」相關產品及衍生服務（包括營養保健、有機與嬰幼兒等食品），以差異化滿足市場需求。

總結歸納台商進入東協市場時，可從營養保健、有機、嬰幼兒、包裝食品暨清真食品等市場切入；醫材用品或保健服務，則可從眼科、呼吸道、保養/ 醫美等健康專科產品或衍生服務切入；長照養老等銀髮產業則可先從正步入高齡化之馬來西亞、泰國等優先布局。先行洞悉消費者，後以Glocalization（全球在地化）無縫接軌東協。

原文刊登於工商時報，105年3月11日。