商發院行銷所國際行銷發展組研究員 曾志成

韓國衣戀集團（eland）繼2015年包下忠孝微風後，再以每月千萬元租下西門町大樓，企圖打造全台第一家韓系購物城，已於2016年3月開幕。韓流經過15年演化，證明了文化輸出不僅帶動周邊文化產品出口，更協助相關消費品（服飾配件，美妝保養，食品飲料）的出口效應。

很多人都在等著看，韓流文化出產的集體複製人偶像們，疲勞轟炸的旋律與劇情，何時會退燒。但至少在目前，韓流還在自體蛻變，並不斷推陳出新，處於持續進化的階段。韓流經濟有三個起點：

首先是「吃貨革命」：韓食（K-Food，或稱hansik）成為「韓流3.0」選定的代表性主題產業。這波韓食攻勢，加上韓國綜藝節目「吃貨」革命助興，打破傳統韓食概念，使其躍上國際。

韓食主題涵蓋韓國料理餐廳與韓國包裝食品（如韓國泡菜，泡麵等），以及複製首爾都會設計風格的連鎖咖啡館與烘培連鎖店（如：金秀賢代言Caffe Bene，tous les jour）。

韓流3.0聚焦「韓食」，帶領連鎖餐飲與烘培業走出韓國內需市場，包裝食品與次級農產品等出口擴大戰略。

接著是「通路布建」：國家形象不再只是停留在廣宣層次的抽象意義，而是藉由通路品牌在海外市場實際布建來形塑。

產品藉由通路被消費者接觸，國家形象以通路品牌為形象大使，便能在通路的象徵層次上，獲得消費者與國家形象重度連結的效果。

夾帶韓劇與K-POP等文化內容的強大渲染力，設置在亞洲各城市最佳地段的通路品牌店鋪，成為韓國國家形象的重要宣傳武器。

最後是「適地戰略」：首爾國立大學國際研究所經營學教授金顯哲（Kim, Hyun-Chul）指出，與日企總部主導的標準化思維不同，韓企對於海外市場的嗅覺培養以至於最後能開拓成功，完全來自「適地化」戰略。

根據金顯哲針對開拓海外市場的日韓企業比較研究發現，相較於日企花很多時間專注產品研發與流通結構布局，韓企以品牌與行銷適地化戰略取勝。

韓流從以上三個起點開始華麗變身。經濟韓流的背後，藏著韓國政府各部會齊心共創出口的機制。

原文刊登:經濟日報A17經營管理-105年5月31日。