商業發展研究院行銷與消費行為研究所研究員 楊孟立

台灣在2000年掀起的一陣偶像劇風潮，除台灣的年輕男女外，馬來西亞也同步為之瘋狂。馬來西亞的華人族群長期以來對台灣具有很深的歸屬感，對台灣文化更是趨之若鶩。掌握馬華消費者的新生活形態，已成為台商拓銷馬來西亞的致勝關鍵。

馬來西亞有近3,000萬人口，以國內生產總值（GDP）計算，是東協第三大經濟體，人均收入約1萬美元。根據馬來西亞統計部資料顯示，受惠於中產家庭壯大及家戶收入增加，而全年可支配收入超過1萬美元的中等收入家庭，更占全國人口的四分之三。

馬來西亞為多民族國家，其中華人約占24%，相當於有660萬名華裔族群，多數為中產及富裕階級，這些較富裕的華裔消費者更主要集中在吉隆坡、檳城及新山等大城市。

馬來西亞是全亞洲，甚至是全世界最「哈台」的國家。根據我國交通部觀光局統計，自2,013年以來，平均每個月都有2萬名來自馬來西亞的觀光客來台，這個數字居於東南亞10國之冠。另外，根據教育部統計，2013學年度共有5,000多名馬來西亞僑生在台灣接受高等教育，這個數字更是遠高於任何國家的僑生。

馬來西亞華人社群中的年輕世代，對台灣流行文化非常熟悉，也願意追隨台流。包括「流星花園」、「我可能不會愛你」、「康熙來了」等戲劇與節目，都是馬華青年成長的一部分，台灣戲劇節目至今仍是馬國最大宗的進口戲劇，台灣身為華流影視基地重鎮的形象，對於MIT商品來說具有極佳的操作優勢。

至於台灣美食小吃方面，由於品質佳，口味獨特，也相當受到馬國民眾歡迎。馬來西亞永旺公司（日常用品部）高級經理潘佩端分享，2015年台灣食品的銷售業績較去年上漲20%，雖然有些台灣商品因為不符合規格而下架，然而卻沒有影響當地消費者對台灣商品的信賴，需求量反而逐年增加。

大批馬來西亞僑生渴望能留在台灣繼續工作，即使不能如願，僑生回馬國之後，與台灣的連結也不易輕易切斷，一來他們會向同儕團體分享在台的生活經驗，也多願意著墨台灣的正面形象，並將台灣的文化、美食帶回家鄉。

另外，由於具備雙語、甚至是三語（馬來語、英語、漢語）的優勢，且熟稔台馬兩國的文化、社會背景，是馬來西亞台商渴望獲得的人才。這些留台馬僑回歸後，大多扮演社會上的中堅、中產人士，遍布各領域，可說是台灣人脈及經濟力的延伸。

總體來說，馬華小資男女的生活模式與台灣小資族相當類似。他們享受生活、與朋友多聚會多集中在KTV、酒吧或裝潢氣氛佳的餐廳、重視休閒娛樂以放鬆工作壓力、適度追求時尚名牌、支出與收入在內心自有算盤等特徵。

Asian Social Science歸納出年輕世代的馬來西亞華人明顯具有以下消費特徵，包括：

一、品牌認知：傾向購買全國知名、熱銷的品牌；高貴名牌反映的高品質，也通常是消費者的選擇。

二、娛樂消遣：認為商場購物是能讓人感到愉悅的一種消遣；並對新奇有趣的商品感興趣。

三、選擇困擾：過多的商品及品牌選擇讓人感到困擾；當對商品資訊了解愈多，愈難下定決心。

四、流行認知：跟上當季流行事件相當重要的事；衣櫥裡至少會有一套以上當季最新款穿搭。

五、品質認知：看重高品質商品，且願意做功課，並有耐心地在商場尋找最佳品質商品。

綜合以上幾項消費習性所描繪的馬華青年輪廓，不難發現已經相當貼近於台灣民眾所熟知的「小資族」，而小資族最大的特點就是「對於喜歡的東西花錢不手軟，對於不感興趣的事物就能省則省」，只要能投其所好，小資也能很「大氣」。

原文刊登:經濟日報A12產業追蹤-105年6月26日。