商業發展研究院經營模式創新研究所研究員 范慧宜

臺灣因地理位置之便，與東協各國一直維持頻繁的經貿交流。政府亦相當重視，持續推動各項南向政策。然而，西進中國的難度較低、成本考量等因素，過往的南向政策無法引起企業界強烈興趣。但在中國市場投資成本提高的現況下，東協重回國際投資市場焦點。經濟合作暨發展組織（OECD）更預估，東協國家在2013～2017年經濟平均成長率可望達5.5％以上。如何洞燭先機、搶先一步在東協市場站穩腳跟，便成為新一代台商的首要挑戰。

國內民眾雖常以「東協」二字了解東南亞區域，但在東協之名背後，是文化、性格各異，差距甚大且充滿特色的不同國家，實在難以只在東協框架底下瞭解它們。因此，商業發展研究院在經濟部技術處『服務業國際化營運模式創新研發與應用計畫』支持下，進行東協各國不同城市的消費者行為與生活型態趨勢研究。此次以與新加坡經貿來往密切，現正推動多項大型經濟發展計畫的馬來西亞新山（Johor Bahru）為例，一窺東協城市的商圈消費樣貌。

交通型商圈：跨國消費腹地，吸納各類型旅客
新山市在地理位置上，與新加坡距離非常近，僅有一橋之隔。大量的新山民眾在新加坡工作，獲取更高薪水；亦有不少新加坡民眾在新山置產、從事商業活動，兩者關係密切。而座落於新山與新加坡交界處的交通型商圈，更因此吸納各種不同種類的消費者。

交通型商圈匯聚了往返國內外通勤上班的民眾、觀光客等，此處的商圈發展模式便以大型購物商場為主，提供多樣、綜合型的服務。大型商場除包含零售、餐飲業，更囊括酒店、辦公大樓、娛樂電影城、高價品牌專賣店等，亦有多處免稅商店吸引國外消費者前往。此外，交通型商圈更在大型百貨商場內規劃東協首座熱門手機遊戲主題樂園，吸引家庭出遊旅客。

交通型商圈因其地利優勢，在發展上以留住經過旅客為原則，進行多角化發展。以新山的交通型商圈為例，大型購物商場群除提供購物需求外，在定位上亦有時尚及高級精品、多元化藝術中心、娛樂活動場域等不同。能滿足經過此處旅客的不同需求，增加他們的停留時間，更有機會提升周邊花費。

值得注意的是，此類交通型商圈亦容易受到公共政策影響。連結新加坡和馬來西亞的高鐵計畫預計於2020年完成，新加坡和吉隆坡之間往來只需3小時，可能衝擊目前掌握地利優勢的新山交通型商圈生態。

生活型商圈：新舊匯聚，城市生活中心
新山市擁有以大型購物商場群聚發展商圈的特色，在人口密度高的城市中心亦不例外。都市中心發展的生活型商圈，展現了匯聚食、衣、住、行、育、樂的趣味景象。大型購物商場一樓著名品牌齊聚，其他樓層有小型零售店家、美食街、3C賣場、美容美髮沙龍、電影院等，甚至能發現汽車美容、房地產租售服務，生活層面消費無所不包。

生活型商圈之所以展現道地的當地居民生活面貌，與它新舊匯聚的背景有關。當地為新山市的人口集中區，居民密度極高，生活與商業並存。但原有的商場陳舊，較難吸引年輕消費者。在新的大型綜合商場開幕、帶動鄰近消費氛圍後，舊商場也出現復甦跡象。此類因活水流入而帶動舊商圈消費的案例，可成為相關廠商未來進駐傳統商圈時的參考依據。

原文刊登:工商時報A6政經八百-105年8月5日。