商發院行銷與消費行為研究所研究員 游竹麒

東南亞人口結構年輕，消費力日漸提升，對美妝產品的需求更隱藏龐大的市場潛能，台灣本土美妝品牌瞄準這個新興市場，相繼赴東南亞布局，其中消費力較高的泰國更是業者瞄準的新興市場，現在泰國消費者重視品牌，也追求新穎潮流，本土業者應抓緊這兩個重點提升產品力，才有機會搶進泰國。

國際市場研究機構Euromonitor分析，泰國消費者複雜性需求大，重視品牌是否能提升對自我的美麗形象，希望美妝產品新奇便利，並具有多重功能，尤其年輕族群對美妝的機能性更為重視。

台灣品牌若是要打入泰國市場，第一步必須先打響知名度，拉升到情境行銷層次。第二步推出可達到多重效益的美妝品，並變化設計新穎外觀，成為消費者長期持有的同品牌跨品類商品。

最近在泰國美妝市場掀起一陣有關美白的討論，「我會成功，是因為我美白，白皙皮膚將令你成為人生勝利組」，這句來自泰國美容產品公司的廣告台詞，因被指涉種族歧視，一天後該家公司馬上撤下影片，但產生的社會效應反映泰國對美的新價值觀。

追求白皙膚色是泰式美感的新依據，根據泰國國家統計局（ＴＮＳＯ）資料，泰國總計六千八百多萬人口，泰族為主要民族，占人口總數的四分之三，大約有百分之十四的泰國人口是華裔，其他種族戰百分之十一。

但當代泰國廣告和電影中的代言人皆為白皙膚色明星，並非想像中膚色較深的泰國當地民族。主要是受到歐美和日韓的交織影響，泰式美感已經變得西化和優亞化，偏好仿效韓國和日本優勢文化，也開始影響當地的消費文化和對外表徵。

在泰國，民眾普遍認為擁有「淨透白亮的美肌」是一種富裕和優越的象徵。如一罐能同時發揮防曬、美白、保濕、抗皺、去斑等多功能的ＢＢ霜，就能創造白皙、健康、美麗的亮麗人生，在泰國的銷售就相當有機會。台灣美妝品牌應聽到泰國消費者的需求，瞄準龐大美人商機。

原文刊登:聯合報-105年8月13日。