商發院行銷與消費行為研究所國際行銷發展組組長 曾志成

國家形象與消費財出口促進息息相關，尤其在東協市場，消費財出口面臨的是「國家形象之戰」。在東協消費者心目中，高端想到歐美品牌，低端是中國產品。在歐美與中國之間，存在一些藍海，正是日本的機會。

日本產品以往給人「高科技，高價格」，產品優質但高單價，讓人止步，反讓韓國捷足先登東協市場。因此，日本政府認為今後應強化推廣日本地方特色產品至海外市場，彌補其在海外市場認知度的不足，日本經產省「Cool Japan」推動基礎之下，日本外務省為強化世界對日本認知度，提出「對外戰略性廣宣」，編列預算成立「Japan House」計畫，讓日本國家形象再進化。

進化一：軟性日本形象

「Japan House」定位為常設海外的「日本形象館」，有別於一般展會暫時性，為參展目的籌建的「國家形象館」，「Japan House」是為了建立「日本國家形象」籌備的「旗艦店」，2015年起計劃執行，第一輪選定美國洛杉磯，英國倫敦，巴西聖保羅三大城市，做為實驗據點。

進化二：移地體驗空間

日本外務省表示，「Japan House」預定占地2,000坪，特聘「無印良品」設計總監原研哉操刀，擬以嶄新軟性「日本形象」來提高國際社會關注，日本風格「Select Shop」，咖啡館，餐廳，以及日本語教育推廣，將「Japan House」打造成「移地體驗」空間，使當地民眾真切體驗日本風土文化與好物。

進化三：單一廣宣窗口

做為日本國家形象的戰略性廣宣據點，「 Japan House」涵蓋教育文化，外交以及經濟活動等三大層面，進行當地商業團體與輿論交流。

因應各據點不同提出「適地化」作法，利用「專家系統」搜集當地市場的需求，期待推出符合當地市場共鳴的推廣活動，「Japan House」徹底貫徹「統合政府各部門，成為唯一海外情報搜集的單一窗口」功能，並定期提供日本政府各部門所需的現地市場情報。

因應我國新南向政策，可借鏡「Japan House」作法，應用軟性外交，與當地市場建立溝通渠道，養成「親台派與知台派」粉絲，台灣風土文化與好物可藉由「移地體驗」順勢打造台灣的國家形象。

原文刊登:經濟日報A15經營管理105-8-23