商業發展研究院經營模式創新研究所研究員 范慧宜

馬尼拉為菲律賓首都，位於呂宋島東岸，為菲律賓第二大城，同時也是菲國經濟、文化、教育和工業中心。馬尼拉亦以密集人口著名，2013年馬尼拉人口排名達全球第六，大馬尼拉區多達二千多萬民眾生活、工作。過往西班牙殖民色彩與農村新移民相互映襯，營造馬尼拉市濃郁的熱帶風情。市區可見櫛比鱗次的傳統建築與高樓大廈，轉角卻見椰樹、棕櫚樹等蔥鬱的熱帶植物，城市風貌蓬勃且充滿活力。

馬尼拉多面向的城市風貌，也帶出此地居民截然不同的生活景象。農村新移民形塑「食」、「住」、「行」等基本需求為主的生活型態，以餐飲、聚會需求等消費支出比例較高。高收入白領則出現以消費貴重商品、旅遊、金融服務等人際需求為主的生活樣貌。馬尼拉市截然不同的兩種消費模式，型塑了當地兩大主流商圈－城市花園型與量販市集型商圈。台商若想進軍馬尼拉，搶食當地大餅，不可錯過接下來兩類商圈的深入剖析。

＠城市花園型商圈：別出心裁造景，營造城市桃花源
城市花園型商圈起源於1980年代，由當地企業主導，整併過往分散的區域型零售商家聚落，建立嶄新的大型購物商場。此類型商圈以獨特的戶外造景為主要號召，精心設計的綠意花園座落在百貨建築群落間，形成鬧中取靜的城市桃花源美感。

與當地其他類型商圈比較，城市花園型商圈的消費門檻較高。主要客群為當地高收入居民、觀光客等。在這裡能找到國際精品、當地及國外設計師產品，也有風格各異的美食街、異國餐廳等。不但適合不同種類的聚會需求，民眾也能在此一次找到需要的物品。此外，由於馬尼拉氣候炎熱，如何營造舒適的購物環境也成為民眾選擇的要項。城市花園型商圈在舒適購物環境上便佔有相當優勢，除了購買及消費外，也有不少消費者會來此地散心，創造忙裡偷閒的小確幸。

都市花園型商圈營造休閒、療癒、舒適的購物體驗，廠商若想於此類型商圈中占得一席之地，須把握當地獨特氛圍。除營造產品知名度外，具設計感、有獨特價值理念的商品更受青睞。

＠量販市集型商圈：價格便宜實惠，各類型聚會首選
在馬尼拉，另一個深刻體驗當地氛圍的選擇，便是前往量販市集型商圈一遊。量販市集型商圈以大量、便宜、擁擠的小坪數店面和攤販著稱。在這裡幾乎可以買到所有想得到的日常用品，而且不可思議的便宜。除此之外，彈性價格在這裡也成為一項賣點，與商家的討價還價也成為一項購物樂趣。整個商圈就像大型的跳蚤市場，充滿活力且熱情四射。

比起高消費的城市花園型商圈，當地大部分居民仍更傾向在量販市集型商圈購買日常用品。除了實體產品外，此類型商圈的熱鬧市集氣氛更吸引當地年輕人在此聚會，餐飲聚會需求相當高。

若廠商想進駐量販市集商圈，因這裡的消費者仍是因為商圈便宜實惠的訴求前來，一場流血價格戰是無法避免的。但廠商仍可從中另闢蹊徑，開發價格便宜但熱鬧活潑的聚會型產品或服務，亦可符合當地消費者需求。

原文刊登：工商時報A6政經八百105-10-7