商業發展研究院行銷與消費行為研究所國際行銷發展組組長 曾志成

韓國2016年發表國家品牌「Creative Korea」，引起抄襲英法兩國爭議，甚至「Creative Korea」被批與朴槿惠新政「創造經濟」一體兩面。但外界批評聲浪未澆熄韓國發展國家品牌的決心，終結過往韓國曾經出現的國家品牌符號（如Dynamic Korea，Korea Sparkling，Korea Be Inspired，Imagine Your Korea等），正式進入國家品牌形象「大一統」局面。

韓國效法新加坡，德國，加拿大等國作法，認為國家品牌應重視感性層面，與國民以及海外市場溝通。「Creative Korea」國家品牌工程，耗費35億韓元打造，「Creative Korea」打造韓國國家品牌事先傾聽與匯聚民意(Bottom Up)，使用「關鍵字、照片、影像」等嶄新數位溝通模式，透過大數據分析，形成「Creative Korea」國家品牌核心概念。

「Creative Korea」拋出「傳統韓國與現代韓國融合」，「衝突激發創意」等軟性議題，對內透過關鍵字募集等創意行銷活動發現「韓國DNA」，藉由韓國國家品牌凝聚國民共識與共感。對外則透過韓國國家品牌廣宣活動，提升海外市場的溢價效果（Korea Premium），短期目標提升韓國的海外市場認知度與好感度，中長期目標是建立文化強國形象。

相反地，「Cool Japan」並非日本「國家品牌」，但卻成為日本的海外市場軟性戰略。與「Creative Korea」獲得國民共感的做法不同，「Cool Japan」亟欲捕捉外國人眼中的日本，並據此打造「Cool Japan」形象。

日本在發展高科技的另一面，傳統文化之美（如飲食文化，工藝文化，時尚文化）與文化內容（如動漫，電影，J POP）透過「Cool Japan」結合成為文化輸出的異業生態系（商品，流通與服務），先獲得認知度與好感度，後續帶動相關商品與服務模式輸出，才能收事半功倍之效。

日韓兩國打造國家形象的方式雖有不同，不管是大鳴大放「Creative Korea」，還是含蓄婉約「Cool Japan」，都有「軟性形象打造」與「生活風格輸出」的共通處。國家形象不只是口號與廣宣，從國家形象塑造，到異業結合生態系，需要一套完整的政策工具。具體鮮明的台灣國家形象可提升海外認知度與好感度，產生國家形象的溢價效果，使無數中小企業進攻海外市場直接受益。

原文刊登：經濟日報B5經營管理105-12-06