商業發展研究院行銷所國際行銷發展組組長 曾志成

中國大陸與香港是韓美妝海外出口的主力市場，共占出口六成份額，其他還有美國，日本，台灣，俄羅斯及東協市場。

韓美妝針對韓流影響較深的東協市場（泰國，新加坡，馬來西亞，越南）進行深度推動，注重東協市場的「年輕世代」，因年輕世代接觸資訊管道多元化，網路口碑效應，網購渠道興起，經濟發展伴隨購買力提高等。

大陸美妝市場持續增長，大陸消費者受到韓流影響，喜歡赴韓觀光，對韓美妝有高度好感。

「Lovely Korea Beauty Premium（bp）」是韓美妝實踐海外市場O2O戰略的一個起點。選擇10至12家具有代表性韓美中小企業品牌，進行韓美妝「落地快閃店」的進駐支援，取得准證的韓美妝品牌可直接銷售，未取得准證的韓美妝品牌可進行試行銷（Test Marketing）。

bp屬於正式進駐商場的show room，營運時間只有三個月，有限的營運時間內進行店面行銷活動，聘有專門導購人員，針對入店體驗消費者，傳達並教育更多韓美妝中小企業品牌的產品，不僅促進韓美妝中小企業品牌在地銷售與市場測試，更對韓美妝整體產業形象有所提升。

目前已在中國的瀋陽與重慶，馬來西亞吉隆坡，以及俄羅斯，越南等地正式開幕營運，增加當地消費者「認知度」，「好感度」以及與買主接觸機會，在地銷售業績並非主要目的。真正創造銷售業績是利用線上購物（Online Shopping），線上購物不只在B2C/B2B2C電商平台，也出現C2C模式，個人買家透過即時通訊軟體或社群媒體，對「粉絲」或「網路好友」進行銷售。韓美妝花在海外市場線上行銷力道並不亞於實體店舖。

南韓中小企業利用網購方式銷售商品到海外市場，原是為節省讓當地進口批發代理商獲取利潤。因此鼓勵「跨境電商」將韓美妝賣給海外消費者。唯韓美妝標榜「南韓網購直送」，事實上大多來自當地進口批發商大批量進貨至倉庫，再進行物流發貨配送與退貨處理，中小企業並無能力可處理「跨境直送」的出貨與退換貨等問題。

韓美妝目前遇到的勁敵，不是歐美美妝品牌，而是當地市場的「假貨（仿冒品）」。這些假貨多由大陸珠江三角洲工廠流出，不只在大陸與香港，東協市場也氾濫。假貨通常以比韓美妝正品更便宜的價格在網路銷售。由於韓美妝目標客層是年輕世代，因此以平價策略迎合目標客層，但一般來說，韓美妝出口的當地售價一定高於南韓國內，假貨便趁虛而入。

假貨價格比韓美妝在當地銷售價格更低，為因應假貨問題，韓美妝強調「南韓正品」力道開始強化，透過不同溝通管道，鼓勵消費者購買「南韓正品」（Made in Korea），現階段還在努力推廣，具體效果尚未顯現。

原文刊登：106/1/15經濟日報A12產業追蹤