商業發展研究院行銷與消費行為研究所研究員 林玟婷

母嬰用品購買不同於一般消費產品購買，由於涉及嬰童使用，消費者購買更加謹慎，對於產品評估涉入程度高，根據商業發展研究院去年針對新加坡市場100位媽媽進行調查，新加坡媽媽對於以母乳哺餵意識高，加上消費者重視時間效率，因此吸乳器成為眾多新手媽媽優先接觸的品項。

而在資訊收集管道方面，有超過八成受訪媽媽主要會透過「口碑推薦」收集資訊比例最高，其次主要資訊來源依序為「線上管道」、「醫院使用品牌」。

在購買管道方面，調查發現，以線上購物網站比例最高，有約31%是透過線上管道購買；其次是在母嬰用品展上購買（約28%），顛覆一般業者通路布局的策略，一般多以母嬰用品店、百貨公司櫃位為主要銷售通路。

調查發現，在新加坡市場母嬰用品的資料收集與一般產品有所差異，大都以醫院、母嬰用品展等購買產品為主，一般傳統實體通路並非唯一的關鍵通路，且加上消費者對於電商的使用更加頻繁，線上通路的經營與開拓，成為未來業者國際經營的重要拓展管道。

實體通路需要注重經營績效的掌握，在線上通路方面，我國業者過去多以整體電商導引客流量與銷售金額做思考，著重於綜合性電商的規模。

以新加坡市場而言，根據Simil rweb調查統計，流量較大的電商平台前三名分別為Qoo10.sg、Amazon.com、Taobao等三大平台，都是綜合型電商平台。多數具規模的綜合性平台產品種類眾多，消費者樣貌較分歧、購買品項也差異甚大，因此單看整體客戶流量與銷售額與單純考量母嬰相關產品銷售狀況，會有差距。

針對新進入市場品牌，或知名度尚在經營中的品牌而言，消費者對品牌尚不熟悉，不容易主動搜尋品牌產品，此時更需要平台有相關配套提供上架產品行銷協助，如新加坡市場專營母嬰電商平台，包含Pupsik Studio.com、Kulily.com、mothercare.com.sg等。

目前在整體母嬰用品銷售方面，虛擬通路的銷售比重尚有成長空間，僅占約6%，我國業者在初期經營，可先鎖定品牌產品定位較符合之領導母嬰電商平台進行合作，透過與平台合作，品牌陸續了解到平台對於產品選擇需求，並取得市場資訊回饋，進而調整品項或行銷策略等。

另外，台灣業者可多與當地醫療機構合作，提供醫療機構製作相關衛教手冊與大型海報等張貼於門診空間、或贊助醫院育嬰相關活動等，直接對有哺乳育嬰需求的爸媽們宣傳，以提升品牌曝光機會，強化品牌在當地市場「受到醫院採納使用」所產生的附加價值，讓品牌專業形象加分，獲得當地消費者青睞。

原文刊登：106/2/26經濟日報A12產業追蹤