商業發展研究院行銷與消費行為研究所研究員 胡婉玲

網際網路帶來的資訊普遍化與流通化，使追求美麗與時尚的中高產階級印尼消費者更願意投入可支配所得於肌膚保養上。根據2016年Euromonitor報告指出，雅加達大約有1,000萬人口，其每戶家庭平均可支配所得占超過其總收入51%，雅加達自2009至2014年每戶可支配所得成長24%，2014年已達到12,000美元。相對於其他東南亞國家聯盟（ASEAN），印尼雅加達GDP勝過泰國曼谷、菲律賓馬尼拉、馬來西亞吉隆坡及越南胡志明市。

在每人所得方面，雅加達地區（6,500美元）相較於其他地區（3,100美元）高出一倍以上。隨著消費者可支配所得提升，民眾比以往更注重健康及外在美麗已成種潮流趨勢。

Euromonitor調查統計，2015年美妝與個人保養市場規模約52億美元，2010至2015複合成長率達14.9%。前三大領導國際品牌為聯合利華、寶僑、萊雅集團，銷售額市占率合計高達50%。其成功深入市場共通點，除不斷投入新產品研發與改良以迎合市場需求，新品上市採用明星代言，強化消費者對品牌信任感，並藉此強化品牌形象、提升產品與服務價值，進而鞏固消費者對品牌的認同感與注意力。

聯合利華於2015年在肌膚護理產品銷售上成長最為顯著，尤其又以「旁氏」市占最高。其保養品以主推抗老產品最受印尼消費者青睞。「寶僑」居市場第二大，其臉部保養品以歐蕾及SKII產品為最大宗。2015年前五大肌膚保養品牌分別為聯合利華、寶僑、萊雅、Kao Indonesia及Beiersdorf Indonesia，總計市占率高達73%。

除抗老產品於印尼當地大受消費者喜愛外，具有特殊功效成份的美白、抗皺與草本配方的保養品，也是當地熱銷商品。印尼位於赤道熱帶地區，天氣炎熱、溼度高，長時間暴露於強烈紫外線下的皮膚，皮脂分泌旺盛，不但造成肌膚負擔，也讓想追求時尚美麗的都會男女，開始尋求更天然有效的美妝保養品。像具藥用成份的醫美級及植物萃取保養品，在當地就掀起一股美容保養新風潮。

在彩妝市場方面，印尼市場總營業額於2015年大幅成長10%，以萊雅集團為領導品牌，市占率高達19%。而BB/CC霜是銷售成長最為顯著的單品彩妝商品。此外，在韓流風潮洗禮下，消費者受到南韓流行音樂、戲劇及時裝影響，也刺激BB/CC霜銷售。其次成長快速的彩妝品項為唇彩，主要是受到南韓戲劇影響，影迷渴望塑造出如同明星般的魅力雙唇，多樣化的唇彩顏色選擇也擄獲女性消費者想跟上最新流行的購買動機。

印尼為世界第四人口大國，有近九成人口為穆斯林。由於穆斯林消費者的心理偏好和信仰緣故，通過清真認證的產品是讓穆斯林消費者可安心選購的要點之一，因此業者應事前做好申請清真認證準備。

印尼當地買主也提醒，雖然目前穆斯林消費者在美妝品選購上，對於是否產品已通過清真認證並沒迫切的需求感受，但將來通過「MUI」認證標章的產品，將為消費者選購的重要因素。

目前在印尼市面上醫美產品並不多見，當地通路商對於新外來醫美級保養品接受度也較高。若產品定位在中高階級收入客群的美妝保養品，百貨通路將是品牌塑造、提升產品質與服務的最佳選擇；若是想要打進通路據點普及度較高的零售通路，可選擇像Kimia Farma、K-24、Century Healthcare、Guardian等美妝零售通路集團合作。想要掌握市場商機，除提供更具優質平價的商品，也要建立與當地合作夥伴長期良好關係，才能有效整合資源打進當地市場。

原文刊登：106/2/26經濟日報A12產業追蹤