商業發展研究院行銷與消費行為研究所副所長 曾志成

2017年韓國面臨前所未有的內憂外患，朴槿惠政權因「閨蜜門」事件，最終落得被國民罷免的悲劇。加上之前薩德飛彈部署，引發中國不悅，頒布「禁韓令」，不僅讓中國觀光客赴韓觀光人數大減，更讓在中國布局的韓國企業備受打擊。韓國出口長期依賴中國市場，面臨不得不轉型的時機。

自此，韓國從中國轉往東協發展的意識已覺醒。向來韓國出口很爭氣的美妝業者，紛紛從中國轉向東協，希望再創韓美妝旋風。不同於中國的「網紅」戰略，韓美妝以電視購物為切入點，進軍泰國。

韓國電視購物在泰國早有布局，繼「GS home shopping」與CJ「O Shopping」，2015年4月現代電視購物「HIGH Shopping」開台，確立泰國電視購物的韓商三雄鼎立局面。韓國三大電視購物是與東協當地企業成立合資公司，降低初期大規模投資費用，並能快速占領一席之地。

舉例來說，「O Shopping」尚在成長期，但泰國市場業績已是其他國家業績的四倍，可預見泰國電視購物未來發展潛力。

電視購物提供消費者直接認識韓國中小企業品牌的溝通介面，大大降低進入泰國市場的失敗率。

同時，為了能與電視購物維持長久合約，必須優先篩選韓國國內有知名度，高度研發技術的韓美妝中小企業，投入泰國電視購物的領頭羊行列，並以韓國一向擅長的電視購物內容，為韓國中小企業產品加值。

根據商研院「2016年優質平價精進方案市場深度調查」，曼谷中產階級消費者習慣網購，認為網購是都市生活風格，而電視購物則是郊區購物模式。

但韓國式電視購物登入泰國，以「嶄新內容」黏住泰國中產階級消費者（shoopertainment）實驗電視購物創新性，間接促銷韓國中小企業產品。

韓國式電視購物不僅促使韓美妝在銷售上取得佳績，同時顛覆了泰國消費者對網購與電視購物的傳統概念。

大韓國貿易投資振興機構（kotra）將這股在吹向泰美妝市場的韓國電視購物革命，定義為「流通韓流」，結合韓國式內容與競爭力產品（如美妝），將韓國的優秀文化內容製作能力與韓國中小企業商品，一舉輸出到泰國。

原文刊登：106/4/4經濟日報B03經營管理