商業發展研究院經營模式創新研究所研究員 王男洵

2016年時，原本引領風騷的快時尚品牌，開始面臨營收與獲利下滑的問題。例如H&M集團2016年的銷售額，僅較2015年微幅增加6%，但是稅前淨利卻下滑12%。

多數快時尚品牌表示，造成下滑的主要影響因素包括：一、氣候超乎預期，使整體銷售放緩，必須增加促銷頻率；二、美元走強，使得成本費用增加。

實際上，快時尚面臨的危機還有下列四點：

第一、品質低落。在社群上，經常看到消費者評論快時尚服飾容易撞衫、質量不佳，商品CP值在消費者心中下降。

第二、折扣成為常態。快時尚品牌為減少庫存壓力，全年不間斷的打折促銷，在消費者心目中已被貼上「打折品」的標籤，過去快時尚刺激消費心理「現在不買，下次買不到」，已不復見。

第三、主力消費者生活型態改變。市調機構The NPD Group針對千禧世代做的調查顯示，千禧世代消費者品牌忠誠度相較於上一代略為下降，在乎自我風格表現，追求創新與多樣化，重視社群評論與口碑、注重商品細節、品質與獨特性。

第四、環保道德意識高漲。消費者反思快時尚帶來的環境汙染、血汗工廠、浪費等議題，讓消費者對快時尚消費有更多考量。

面對整體市場低迷，快時尚品牌中只有ZARA屹立不搖，其母公司Inditex集團2015年財報揭露全年實現利潤達28.75億歐元，集團銷售額較2014年大漲15.4%至209億歐元，並且當年度在全球新開設了330家門市，ZARA貢獻65%業績。能夠在競爭的快時尚品牌市場中取得優勢地位，取決於ZARA在營運策略運用，值得台灣業者借鏡學習。

首先是從消費者需求出發（Customer to Manufactory）。ZARA旗下擁有350位設計師，每位設計師擁有相同的自主權與發言權，每天設計師都會收到全球銷售數據、消費者意見、店經理意見、各區域主管意見，幫助設計師充分了解那些款式受歡迎或滯銷，並且根據這些數據與意見決定接下來的設計。

另60%工廠分布在歐洲，在面對流行趨勢變化時，能迅速反應，只要二、三周就能將新品小量生產、快速上架測試反應。在定價方面，2014年6月起ZARA將高價位的商品價格調降17%，平價商品也降價，馬上獲得消費者回應；ZARA在2015年銷售額達136.28億歐元，較2014年成長17.5%，漲幅超過集團本身的15.4%。

其次是導入科技加速整體供應鏈的運轉與消費數據的掌握。根據Inditex集團公布的財報，集團2016上半年銷售額同比增長11%，集團主席Pablo Isla歸功於近年來西班牙總部對於設計、生產、配送等功能在內的升級改造及集團核心品牌ZARA對RFID技術的應用。

ZARA將RFID技術擴展至實體門市與網路商店的數據連結中，提高品牌整體的商品流通能力，不僅加速整體供應鏈的運轉、減少庫存，亦可獲取消費者的購買資訊。ZARA憑著「唯快不破」的本事，以數據對市場趨勢即刻做出反應調整，抓緊需求。

台灣業者可以做的是快速掌握流行趨勢，更要有效與顧客產生有效互動，例如透過消費者調查深入描繪顧客樣貌與偏好，運用BI商業智慧即時掌握市場變化，挖掘新品商機，以小量多樣設計出「符合需求」的商品，提供個人化商品推薦。

另外，台灣時尚業者應掌握消費趨勢已從購買時尚服裝延伸到購買時尚風格生活，可加入美妝保養、造型諮詢、居家生活雜貨，甚至是餐飲等多元服務，實體門市以主題式或場景式陳列，為顧客提供少一點銷售壓迫，多一點生活風格體驗，讓顧客有更多對商品運用的想像空間。

原文刊登：106/6/11經濟日報A12產業追蹤