商業發展研究院行銷與消費行為研究所研究員 游竹麒

泰國宜家家居 (Ikea thailand)為泰國家居裝飾的第一領導品牌。IKEA能在泰國居家市場屹立不搖，除了大量的利用媒體行銷之外，價格低廉和美學設計也是主要原因，同時，嘗試更多樣化的產品組合以符合泰國家庭的需求，也讓消費者到IKEA一次購足，不用再到其他分散的零售點，讓購買居家用品方便又快速。

東盟經濟共同體（AEC）2016年已降低各國進入泰國之家居用品的門檻，導致整體居家用品價格降低。再者，是現代生活形式的改變，消費者多外食，降低居家用品的購買量。

IKEA觀察到泰國居家市場危機，也看到轉機：「泰國民眾的收入增加，小家庭開始尋找較為小型的居家用品，並追求更優越的產品品質、美麗外型設計和實用功能。」IKEA適時啟動「變色龍策略」，緊抓著泰國平價時尚的潮流，大力推廣奢華餐具和烹調炊具平價化，並將目標族群從原本的高端消費者擴散到中間消費階層，搶食泰國本土居家用品品牌市場，國際大廠也紛紛跟進，這對當地居家市場帶來莫大的衝擊。

台灣居家品牌廠商如有意願進軍泰國市場，當務之急不是削價競爭，而是借鏡泰國IKEA策略，執行以下三步驟：

研發「具有設計感的創意商品」。這有助於非歐美日韓國家，或知名品牌的居家用品，可用文創居家商品初探市場殺出重圍。

首先，接軌「一站式」購足全部居家用品的指標性通路。「快時尚」特質已在泰國家居用品上發酵。泰國中產階級消費者不再只是「使用」家居用品，而是透過家居用品「裝飾」一個家。

能找到種類齊全，且能結合實體通路和虛擬購物的通路，是布建泰國居家市場最好的選擇。

其次，要教育泰國消費者如何過高品質的居家生活。透過媒體和社交工具宣傳，唯有透過購買「時尚設計的居家產品」，並學習電視或微電影中「名人用餐方式」在家裡使用廚具烹飪和餐具吃飯，才是一種時尚的生活態度，感受現代生活的優越感。

此外，欲進軍泰國居家市場的業者應採取相對應的產品設計、通路策略和媒體操作來「重塑和扭轉」當地消費者對於居家飲食的習慣，如此才能不斷的創造新的消費需求，提升品牌力。

原文刊登：106/6/27經濟日報B05經營管理