商業發展研究院經營模式創新研究所研究員 丁凡

相較於在其他商品領域攻城掠地般的表現，亞馬遜在生鮮商品銷售方面的布局確實顯得保守許多。從2007年在西雅圖推出AmazonFresh服務起算，直至日前宣布以137億美元併購擁有超過450家門市的Whole Foods連鎖有機超市，亞馬遜的生鮮之路可說是十年磨一劍。

由美國金融市場對此案的激烈反應，不難看出這項併購對於整體零售產業所帶來的系統性衝擊。根據路透社統計，包括超市、食品製造、支付以及購物中心等數十家相關業者在內，合計股票市值於當日即銳減350億美元，首當其衝的Kroger與Wal-Mart跌幅更分別高達9.2％及4.7％。主因在於市場認為，不同於以往蜻蜓點水般的涉入程度，亞馬遜此次以大軍壓境的型態全面進入生鮮銷售市場，未來將結合既有經營特色與資金優勢，擴大Whole Foods產品組合並削減商品價格，扭轉Whole Foods因高單價而被賦予Whole Paycheck的刻板印象，搶佔年銷額約700∼800億美元的生鮮食品市場。由於生鮮食品消費的轉換成本並不高，亞馬遜此舉很可能重新改寫美國生鮮食品市場的競合版圖。

根據統計，2016年Whole Foods銷售額約佔美國生鮮食品市場的1.7％，位居全美第11，雖然遠低於市佔率最高的Wal-Mart（17.3％）及Kroger（8.9％）兩家市場龍頭，但其強調有機、高品質的商品銷售策略與舒適的門市氛圍，為其奠定了獨特的利基定位。然而近年美國消費市場趨於兩極化，加上市場競爭激烈，作為Whole Foods主力消費族群的中產階級開始流失，導致Whole Foods同店銷售額連續七個季度下跌，使其面臨投資人的巨大壓力。另一方面，除了車輛、能源等特定品項外，亞馬遜佔美國個人消費支出比例已高達30％，但在生鮮消費市場的滲透率始終維持在個位數，2016年亞馬遜生鮮雜貨銷售額僅佔全美市場的0.8％，排名第20。可以看出，Whole Foods與亞馬遜彼此優劣勢分布的互補性相當強烈，因此也促成了此次併購案的發生。

目前亞馬遜尚未明確公布未來對於Whole Foods的規劃，但從其保留Whole Foods品牌名稱與留任現任創辦人及執行長John Mackey的做法推測，亞馬遜短期內應仍會持續讓Whole Foods專注於目前的生鮮品零售業務。此外，根據亞馬遜內部主管表示，目前亞馬遜正在研擬重新規劃Whole Foods的門市動線與設計，希望可以同時容納傳統門店直接消費、線上訂購線下提貨（AmazonFresh Pickup）以及生鮮宅配（AmazonFresh）三種消費模式。換言之，對亞馬遜而言，Whole Foods門市不僅是單純的商品展售空間，更重要的是在倉儲用地與工業地產高度緊縮的美國都會區，將店點門市轉化為旗下運配網絡之分銷節點，打造線上銷售業務的最後一哩優勢，其中當然包括運輸成本、操作難度以及購買頻率最高的生鮮商品。

另一方面，市場普遍認為亞馬遜很可能將Amazon Go相關技術導入Whole Foods門市中。對此，亞馬遜發言人表示，亞馬遜並不會削減Whole Foods員工，也未計劃導入Amazon Go的自動結帳技術，但對於其他如貨架感測、數據分析等技術之規畫則未明確表示。無論如何，對亞馬遜而言，Whole Foods若完全維持現狀，對亞馬遜而言價值與助益甚低，因此全球均在密切關注，亞馬遜未來會如何利用這項137億美元的交易，展現出除了影子倉庫（Dark Store）、店中店之外的神奇魔法。

整體而言，此事件之所以引起全球資本市場與產業界的高度注目，不僅是因其創下了亞馬遜23年以來最大規模的併購，亦不僅是象徵著亞馬遜正式進軍生鮮市場，更重要的是亞馬遜透過這步棋，大舉將其線上事業版圖與線下實體場域全面連結。可以確定的是，對亞馬遜而言，耗資137億美元買下的，絕不只是一家連鎖超市、或是生鮮品銷售業務的敲門磚，而是在電子商務產業走過流量紅利時代後，亞馬遜下一個十年大計的起手式。

原文刊登：106/07/06工商時報A06政經八百