商業發展研究院行銷與消費行為研究所副所長 曾志成

前台灣女主播在泰國曼谷發生洗頭爭議，由於商家為泰國當紅的大砲網紅，以現場直播並在臉書公開控訴台灣客人，引發網路關注，更有台灣網民痛批有損國家形象。這起洗頭事件說明了泰國新媒體正蓬勃發展。

東協國家的新媒體趨勢，可由以下四點解析：

一、數位社交趨勢：東協迎向數位發展新時代，通訊基礎設施大躍進，互聯網發展迅猛，邁入行動共享時代。

由於主流人口皆為數位世代，習慣從網路接受各類內容（包含文字，影音，圖片），愈來愈不相信單向商品廣告，轉而信賴社群媒體意見領袖（網紅）與朋友圈「真實評價」，自身「體驗，購買，使用」心得，又成為社群媒體眾多聲量之一，進一步影響朋友圈或粉絲。

二、文化內容為王：東協數位世代對於網路黏著度高，需要新奇「內容」餵養，除觀看線上娛樂節目，社群媒體瘋傳的潮流話題照片與影片及直播，「快，短，準」地黏住眾多眼球。

再者，智能手機普及，牽動「社交數位化」，即時通訊軟體發達，利用即時通訊軟體溝通，幾乎成為每人每日生活不可分割一部分，上述網路影音串流平台搭載社群媒體，形成接觸消費者的全新接觸點（Touch Point），透過不斷優化內容與消費者綿密互動與溝通，才能與其建立信賴感，引發共鳴，吸納眾多粉絲。

三、線上消費決策：隨著東協以現金儲值「第三方支付」興起，導引至電商平台進行網路購物的消費模式，消費決策過程大多在線上完成，線下店舖反成為商品展示與體驗空間。

當真實交易逐漸移往線上，產品訊息利用傳統媒體溝通效益開始遞減，數位溝通浪潮成形，傳統行銷思維不再適用，結合雲端大數據社群媒體的數位行銷當道，留意各市場新媒體偏好差異，發展適地化的新媒體溝通方案。

四、國家形象先行：根據日韓在東協與印度市場經驗，國家形象可以提升該國出口產品在當地買主與消費者觀感，促使消費品出口產生溢價效果。

我國國家形象廣宣戰略要再精進， 須致力跳脫刻板印象，蛻變成新奇文化內容吸引消費者，也可透過新媒體串連整合，建構與當地網民互動溝通的柔性對話機制，進一步培育線上哈台粉絲。

原文刊登：106/11/28-經濟日報B05經營管理