近年來，電子商務領域出現了一個新的名詞「內容行銷（CONTENTMARKETING）」。這名詞頻繁的被實務界使用，但是大部分的行銷學術書籍卻找不到這名詞的蹤跡，以至於這個對行銷傳播有關鍵性影響與時代意義的新概念，沒有妥善的被廣泛認識與有效運用。

根據牛津布魯克斯大學與內容行銷協會的解釋，所謂內容行銷就是由品牌出資創造的內容，用來傳達品牌的價值觀，並向受眾提供有價值的東西，通常是透過娛樂性、資訊性與啟發性來做到。這些內容是透過網路來傳播，包含文字、圖片、影片等各種形式，且在各種電子商務、社交網站上都可能出現。上述這些內容本質上是受眾樂於觀看的，雖然它帶有品牌宣傳的性質。

過去的媒體相當有限，只有少數的電視、廣播與平面媒體等，以至於品牌必須花費大量的資金，去創造廣告內容，再購買搶手之媒體版位去宣傳產品。而正因為這種廣告是有別於一般媒體的內容，所以只會在廣告時段或是以特有的方式呈現，受眾也能清楚的區別那些是廣告，那些是媒體內容。但是今日，人人都可以透過手機來創造影片、圖片與文字，跟全世界任何人來傳播資訊，不但是便宜、快速且相當容易。媒體爆炸下，人人皆是行銷媒介，都扮演了某種程度下的電視主播、代言人與媒體公司的角色。同樣的，企業當然也可以用此低價，有效率的網路溝通方式，24小時的與消費者直接互動，宣傳產品，促成交易或進行客戶服務。

這個時候，品牌傳播不再只是以傳統廣告的模式進行，而是透過這些較為片段、頻率更高的網路內容一次次的傳達給受眾，長期的經營社群，與目標顧客聯繫，創造品牌的價值。這些關於品牌理念、產品知識、產品教育、設計理念、客戶關懷，甚至是娛樂搞笑、節日問候的內容，在官網、臉書粉絲團、YOUTUBE頻道、LINE或微信的企業帳號上面與粉絲互動，或是由粉絲間相互轉傳播，就促成了前所未有強大的行銷力量，這就是內容行銷的精髓。內容行銷可說是各種網路媒體與新溝通模式相互交替下的新行銷思維，企業努力在自有媒體與付費媒體上創造對消費者有用的內容，跟他們交朋友，並吸引他們來主動傳播以賺到更多的媒體曝光。這樣的概念在傳統行銷理論中也有，就是口耳相傳效應（WORD AND MOUTH），也就是消費者在使用產品後向其親友宣傳正面或負面的評價。只不過，現在口耳相傳發生在智慧手機上，威力更是巨大。

現在，所有的公司都該是媒體公司，必須開始自製有效的內容，才能夠做好的網路時代的宣傳。例如，星巴克、可口可樂與NIKE等公司都開始自製原創內容，透過各種網路媒介宣傳。我們建議台灣廠商應該要多學習內容行銷的知識，努力創造差異產品與價值，不要太依靠價格戰與補貼。

（朱訓麒商業發展研究院研究員）

原文刊登：107/7/30-工商時報／A6政經八百