如果到東南亞各國的主要購物中心逛一圈，你會發現少數具有台灣顯著特徵的商家-珍珠奶茶。這些珍珠奶茶店通常開在最精華的位置，甚至就在星巴克咖啡的隔壁，售價一杯常超過台幣80元；但消費者仍大排長龍，趨之若鶩，視之為最時尚的飲品，絲毫不遜於歐美的咖啡。台灣珍奶其實不只在東南亞受到歡迎，在大陸、歐美、紐澳、日韓都有類似的捷報傳回來，真可以說是舌尖上的台灣珍珠征服了全世界人的味蕾。

不論是在高收入的已開發國家，或是經濟正發展中的新興市場，台灣珍奶都能夠開啟一片天，這現象背後其實有很深層的含意，特別值得正在發展東南亞市場的台商參考。

商業發展研究院長期輔導台商進入海外市場以及轉型跨境電商。從眾多的案例中，我們發現成功者的先決條件就是能夠開創出「有特色的產品」，正如台灣的珍珠奶茶，是世界上獨一無二的特色產品。與大多電子產品或腳踏車等工業產品不同，珍珠奶茶是真正從台灣這塊土地上萌芽成長，為了台灣消費者需求而誕生，且經過了長期發展與市場競爭。台灣珍奶從過去不知名的路邊茶攤、進化到大規模加盟店，再到專業品牌連鎖的茶飲店，不論是在產品或是裝潢設計的視覺上都不斷的創新與演化，從未停止。到如今台灣茶飲已發展出以茶葉、果汁、黑糖、牛奶、豆漿等不同基底為主的各種系列品牌，堪稱茶飲市場上之武當少林，各有巧妙不同。

台灣茶飲店雖小，卻能快速地製作出按照個人需要的甜度、冰塊、軟硬或大小不同珍珠的特製產品。這些飲品花費不大，卻能夠在視覺、味覺上給予各國消費者「當地沒有」的美好體驗，這就是台灣珍奶能成功的關鍵。

再回過頭看，台灣以代工起家的工業產品，雖然能夠大規模的生產賺取外匯，但這些產品大多是為了外國的市場需求而存在，並不具有本土特色。台灣的廠商大多只是在產品的全球分工當中擔任了某部分的角色，沒有從頭到尾，為了消費者而研發創新、製造生產並完成服務的能力。但是，台灣珍珠奶茶業者可以掌控關於產品的一切，從研發到生產，再從自己的商店中，把產品交到消費者手中。也正是如此，台灣珍奶業者是真正擁有創新的引擎，有強勁且源源不絕的能力去開創新品，外國競爭者也難以學習，或以拚低價方式搶走市場。

台灣珍奶賣的不只是大量製造的珍珠或茶葉，而是融合了食品研發、品牌行銷、包裝設計、店面管理、加盟連鎖、客戶服務等一連串價值工作下的產物，服務內涵要比大規模製造代工複雜許多。當台灣廠商欲透過跨境電商銷售產品到海外時，一定要借鏡台灣珍奶的案例，思考如何透過市場調查、產品定位程序，找到產品的差異之處，並能夠透過產品與網站設計、廣告行銷、客戶服務等多方面的工作去創造出自己的商機。如果只是想把大規模製造，冷冰冰的產品，在不經過行銷包裝之下就直接放在網路上賣，成功的機率是很低的。

（作者是商業發展研究院研究員朱訓麒）

原文刊登：107/9/3-工商時報／A6政經八百